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[网站运营] 传统企业入驻电商的基本B2C运营模式分析(原创)

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  • TA的每日心情
    擦汗
    2014-6-5 10:12
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    [LV.5]常住居民I

    发表于 2014-2-17 14:42:20 | 显示全部楼层 |阅读模式

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    一、电子商务概念, U$ E9 ?# t  Y8 ^. i6 I
      电子商务说白了,其实也就是一种商务交易平台和模式,它并没有那么高不可攀地神秘。电子商务真正的难关在于运营和管理层,其中包括市场定位、商业模式设计、产品组合、营销宣传、供应链管理、客户服务、线上线下配合、电子商务人材等内容,这是电子商务最大的难关。因为它们不再依托于传统的实体经济平台,而是利用互联网和信息技术来展开,所以,自有其自己的一套游戏规则。传统企业介入电子商务,如何掌握电子商务的这一套游戏规则,就是电子商务能否成功的关键。
    / ]+ h" X7 ~* ]' L4 v$ ^' P2 ~: d5 w; F: C; w3 E0 K  V
    二、B2C电子商务的基本构架
    . ~6 z# p0 w  r! F: v% X; D  本人通过对传统商务和电子商务的研究,把电子商务的软硬件、应用层以及前后台概念结合起来,并把运营和管理电子商务的商业系统与方法糅合其中,归纳出传统企业进行B2C电子商务的基本架构如下:) V& X8 n1 x& `  A
      
    ! I' U3 }9 r3 D0 \(一)电子商务的定位
    ' V! \+ H0 n- j% t9 F  要做电子商务,跟做传统商务一样,由于电子商务领域加入者越来越多、竞争越来越激烈,企业在进入电子商务之前,也必须对企业电子商务和品牌做好定位,这种电子商务定位包括三个方面:4 V- Z: e% G3 p5 g- W6 w, Z$ N
      第一,卖什么?8 o9 S7 L' u2 l( z
      第二,卖给谁?# E9 U8 Y" D* c
      第三,为顾客提供什么价值?9 A3 e6 V: G) l. k8 \0 i: z' F
      0 T; P0 s6 _. U, b, ?& ]& u$ [
    (二)商业模式规划
    0 s+ X) I2 B2 {5 t# z  V* c  概括起来,传统企业B2C电子商务,根据其目标及资源配置的不同,主要分为三种模式,即:渠道模式、品牌模式、平台模式。4 D& k$ k/ X2 F7 i9 W5 G$ }$ n8 L
    1、渠道模式
    2 c6 \- e! y: v7 b  很多传统企业介入电子商务,其目的只是为了打开另一条新渠道,把电子商务当作渠道来运作。这其中包括那些线下领导品牌、线下渠道不多的品牌和规模不大的品牌。
    ; N9 R/ u# h8 h5 f  这种模式,企业可以利用电子商务销货、销库存或者销售另一套产品系列。要完成这个目的,企业首先要考虑的就是要如何解决线上和线下渠道的冲突问题。
    7 n7 {( p7 E, T8 ~  另一个方面,如果要采用这种模式,那么,“背靠大树好乘凉”的策略就比较适用。企业没有必要花大投入去自己建立电子商务网站,而应该更多地利用淘宝、京东、卓越、当当、拍拍网等现成的销售平台。
    . m9 v" \4 q$ x! l3 o2 x, B2、品牌模式
      t1 L7 S$ F) h/ n# q  所谓品牌模式,就是象PPG、BONO、凡客诚品那种在网上建立一个独立的品牌,为网络提供专供产品与品牌,并对之进行营销和推广。
    8 w- G: e% e+ l2 v+ }0 g1 m  采取这种模式,企业对自身的定位和核心竞争力的培养,显得至关重要。而且,这种网络品牌的建立,它涉及到电子商务的整个系统,企业所要投入的关注与费用,不比运作一个实体品牌差多少。
    ! Z6 V' ^9 J6 V3 y8 u! `5 W3 {3、平台模式5 _1 M& q% H8 a
      电子商务平台模式,是象当当、京东那种,不是销售自有的单一品牌,而是整合别的企业的不同类产品或同类产品,整合众多品牌与产品在一个电子商务网站平台上进行销售。
    " ?4 U+ t5 K. Z( ^' t  现在很多企业由于对平台模式不了解,一上来就说我要做成象当当和京东那样的电子商务平台销售各种产品。他们忘了,这种平台模式是最难的模式,不是一般企业能够做得好的。  P$ c" Y5 e4 s7 d9 x% S9 g9 {
      因为平台模式涉及到同一条产业链的上游、中游、下游,还涉及到不同产业链的上中下游和不同产业链的融合,所以,对于平台的台主来说,如何有效整合这些不同产业链主体,其所需要的核心能力和资源是极为庞大的,运作起来也非常复杂,对台主最大的考验就来自于“控制力”.! W! b4 z/ W8 r3 I) C
      纵向一体化考验的是企业纵深方向的控制力,平台模式考验的是企业在横向上对各类资源、产品的协调与平衡。腾讯因为有了杀手级的产品QQ,所以能够建立起一个由自己决定的封闭的平台。而后来者会以更开放的、整合更多信息、服务和应用的新平台去覆盖那些封闭的平台,这个时候,台主能否有控制力实现对平台的掌控,对于台主来讲,就是最大的考验。
      w/ ^% S4 _3 u; H) ?/ G  
    1 a' p1 M' U  C2 o+ m3 G& u; m' z3 G(三)前台产品与营销系统: F/ B6 |" O, `' M
      优秀的前台运营能力,包括了优秀的产品定位与组合能力、产品的展示能力和品类的管理能力,还包括营销推广能力以及客户价值挖掘的能力。
    ; y( G. w; ?/ R6 @1、产品组合与展示4 S3 V/ b' R. v7 j+ E2 {
    2、网络营销
    4 |1 Q" w/ z4 V5 l% F3、客户价值挖掘
    # {- @8 |- h; F: C# [# u0 d. R  o* z: l4 s
    (四)后台供应链管理系统
    1 I: e9 d. B4 V1 d# `8 j3 m  众所周知,电子商务考验的不单是企业的前台运作能力,比前台运作更重要的,应该是后台的供应链管理能力。供应链管理包括:订单的预测与生产能力、订单的处理、仓储成本管理、货物挑拣与配送能力、采购系统、信息系统等等。其中,最为重要的当数采购系统、物流系统和内部信息系统。
    ! C( C2 b* ?8 t8 u
    * ~  I. x. V1 |. B3 }# B  E6 x(五)内部管理系统8 o3 R7 j( p1 [( p4 d9 ~
      传统企业要介入电子商务,由于虚拟商务与传统商务在人材素质结构、管理流程、管理模式、绩效考核标准等各个方面,都存在巨大的不同,同时,优秀的内部管理系统又是电子商务能否顺利进行的重要保障,所以,与电子商务有关的企业所设立的部门、事业部或独立公司,都应该对组织结构、工作流程及标准、绩效考核等各方面进行有异于传统商务的调整。3 T: L9 l5 n' u3 s( x
    % i0 A, V! B8 a9 z% Q. ^
    (六)线上线下渠道冲突! y: z& ~: Z" p$ K
      传统企业做电子商务,由于已有的实体渠道和终端不能放弃,因此势必造成实体渠道和电子商务之间容易出现窜货、乱价等冲突。很多传统企业进军电子商务,最头痛的就是这一点,如何协调线上价格对线下渠道的冲突?如何让线下线上渠道无缝协同?亟待所有企业解决。
    ! n' r6 G/ c  K1 U2 m  其现有方法有四:8 G# ?& h- q2 a. b) C" U
      1、不同渠道不同品牌:罗莱家纺推出专门针对网购的LOVO品牌;报喜鸟推出BONO品牌;帅康推出网络专销品牌康纳等等。+ q; f+ _6 m! l& o( m
      2、网络产品差异化:有的企业专门为网络开发了一整套与实体渠道不同的产品,结果出现了消费者不买账的问题;一般来讲,在线下好卖的产品,在线上就容易卖。百丽皮鞋就将线下商品中最畅销的商品款式,结合网络客户需求,经过改良后(例如:改变扣子的形状,或者改变产品的颜色等等)在互联网上专门销售。) i: [- h! ^, |8 q: {* T: i: h$ x- e+ N
      3、网上吸引客流下订单,线下配送:TATA木门采用网上团购秒杀促销的方式,为线下经销商终端吸引客流;圣象地板则通过网上顾客下订单,当地实体店提供安装和售后服务。
    $ c/ a# L( `* m# {/ U% c  4、限时特卖:将促销产品一档一档地卖,每个时段、每周或者每天只针对它的会员推一档产品,卖完即止,这种方式可以密集出货,且对线下渠道影响较小。
    " A+ z5 v5 b- S- ]1 X  + L3 @3 c% C, O% x; R/ W
    (七)公司系统与电子商务系统的对接
    9 R  r6 B2 _* b2 }: ]3 C1、压缩公司流程:传统企业的公司内部流程,采用的是纸制传单流,出货时采用包括财务单、顾客单、统计单、提货单、存根单的3-5联单出货,在这个过程中,还需要各个部门负责人签字才能生效。之后再进行订货、收货、入库、配货、出库、配送、收货确认。这样的过程会大大降低响应速度。
    ! k. N! C# Y' l6 c% u7 s' ]2 U. B2、柔性生产:电子商务最理想的状态,应该是按需生产、按网上订单安排生产。比如:林氏木业就基本做到了柔性生产,用户订货下单后,才组织生产,20天后发货,用德邦物流,安装由当地的外包公司负责,林氏木业在淘宝上年度销售额达到了2个亿/年。
    " Y! d2 f' |! l8 k4 G* |: l& H, T9 c6 @5 o! w3 i
    三、总结
    4 P3 {$ F) T5 D  G2 \( p; \完美的客户体验是电子商务最核心的竞争力,它组要由网站访问速度、响应速度、响应时间、响应质量、性价比产品、超值的商品价值、完善的退换货政策和售后服务、安全的资金保障等各个因素所构成。而这些因素之所以能够达成,对企业电子商务的整个系统都是考验,这其中就包括了本文以上所述的方方面面。
    & ]0 f" E3 L9 M" ?  B0 s(作者:净果商学院陈晓君)

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