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[网站运营] 不弄懂这些,你花再多钱买的流量都会被浪费!

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  • TA的每日心情
    开心
    2017-1-10 15:28
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    [LV.10]以坛为家III

    发表于 2017-1-2 11:13:22 | 显示全部楼层 |阅读模式

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    在很多人眼里,营销就是不断地获得流量、吸引曝光,好像不论什么产品,只要有足够的曝光展示,用户就会买单。

    我们也总是喜欢拿流量来衡量一个广告渠道的价值,觉得流量高就是好的广告渠道,所以都在讲什么CPC之类的指标。但是实际上,流量并不是一个广告渠道的唯一价值。

    假设有个价格1500元的砧板(远超普通砧板的价格),目标销量是1万,你觉得需要多大的流量或曝光量才能卖出去1万个?

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    如果按照普遍的转化率计算,有的人会猜需要500W流量,有的会猜1000W流量,而实际上,整个亚洲所有商场的流量都不够——这个品牌的砧板在很多商场都有专柜(包括电商),不过去年整个亚洲所有渠道的销售量加起来都不到1W。

    但是,有意思的是,一个网红(文怡)就打破了这个惯例,她在自己的公众号“文怡家常菜”发文章推荐了这个砧板,结果10分钟就销售了1.5万个,超过这类砧板在全亚洲一年的销量。

    这个是李叫兽(ID:Professor-Li)在他的一篇文章《网红自媒体,最大的价值不是流量,而是…》举的一个例子。

    为什么会这样呢?为什么从最终销售效果来看,流量低的投放效果反而更好呢?李叫兽在文章里提到了“心理唤起”这个词,具体是这么解释的:

    因为正常人在正常的心理状态下,是不会买这个砧板的——你走过商场看到一堆砧板,只可能按照过去的习惯买一个100元的。或者想买砧板的时候在京东淘宝上一搜,看得差不多了在中间价位上选一个。

    而要让人改变过去的习惯,去买一个这种不常见的砧板,就必须唤起这个人的某种心理,让这个人短暂地变成“非正常状态”,变得对“极致的做菜体验”产生渴望。

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    360截图20161227194114010.jpg

    文怡的公众号就扮演了这个角色,它让在这个公众号打开这篇文章的人,短暂地变成了另外一个人——不论你平时是一个严谨的会计师还是一个自由的艺术家,当你阅读文怡这篇文章的时候,你就短暂地变成了“追求极致做菜体验的美食家”,而只有当你的这种心理被唤起的时候,你才能打破过去的习惯,去买一个1500元的砧板。

    这篇文章的核心观点我概括一下就是:

    人本质上都是有“多重自我”的,在不同情景之下表现的行为完全不同。而营销的重要手段,就是创造这样的情景来改变用户的心理。对品牌营销来说也是一样,在不同的情景之中,人的行为和心理完全不一样,需要根据唤起的情景和心理来销售产品。

    当我们选择投放渠道的时候,不应该只关注渠道的流量价值——有多少曝光、哪些人会看等,更要注重渠道的心理唤起价值——在这个场景下,用户普遍被唤起了什么心理?

    比如恐惧心理被唤起时,更倾向于购买“从众型产品”;浪漫心理被唤起时,更倾向于购买“差异型产品”;如果你唤起别人的集体自我,就多销售“理智诉求型产品”;而如果你唤起别人的独立自我,就多销售“感性诉求型产品”。

    这也就是为什么前面1000W流量产生的效果,还不如别人公众号上一篇10W+文章产生的效果好。

    不过,今天不提这个,我更想用其的另一篇文章《流量迷恋症:为什么有些流量无法带来销量》中的观点来解释一下这个案例,因为我觉得可能会更具针对性,普适性也更强,能更好的解释“为什么你花了那么多钱买来大量流量,结果没什么效果!”

    首先,也先来概括一下文中的核心观点:

    首先,有一个纯粹接触效应。纯粹接触效应是指,某种外部刺激(比如产品信息),仅仅呈现的次数频繁,用户就会变得对它越来越喜欢。

    越熟悉,越喜欢,所以大量的曝光曾经直接带动了很多产品的销售。单纯的产品信息、卖点曝光,能够直接影响的决策,但是实际上仅限于低认知参与的决策(比如本来我想买汰渍洗衣粉,而看了广告后买了雕牌洗衣粉)。而对于高认知参与决策,单纯的大量曝光就没有太大直接作用了。

    当一个产品满足以下这些条件,往往就属于高认知参与决策,单纯的曝光很难产生实际作用:

    1、决策重要性高(买一个1500元的砧板,很贵)

    2、决策复杂程度高,需要搜集信息(这么贵的砧板需要好好了解,对比一下)

    3、违反过去的习惯(一般的砧板几十、一百就够买了)

    而对于“高认知参与度”的产品,就需要解决这些问题:

    理解问题

    动机问题

    信任问题

    行为门槛问题

    群体规范问题

    对于一个“高认知参与度”的决策,只要这些条件,任何一个条件没有满足,那么增加再多的曝光,都是没有用的。

    在一个系统中,当一个关键环节存在阻碍时,其他任何环节的提升都没有意义。

    接下来,就基于以上这些需要解决的问题,来谈谈“卖砧板”这个案例。

    1、理解问题

    当用户无法对产品本身建立充分理解的时候,往往再多的曝光也缺乏效果。

    关于理解,首先我们在理解一个东西的时候也是有门槛的, 这里暂且把这个门槛称为“用户理解门槛”,这个门槛是我们选择忽略或注意的临界值,超过这个临界值,我们才会开始处理来自外界的刺激,强度低于它的刺激都会被自动无视。

    这个门槛由两个阶段:感官门槛、知觉门槛组成,再把价值认同也考虑进来,整个信息处理过程被切割成三大区块:「暴露」、「注意」、「理解」。有暴露才会注意,再到理解。


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    所以,用户接收到品牌传达的产品信息之前,暴露区的刺激量至少要大于「感官门槛」,不然根本不会继续看下去,而接着用户是否真的注意到信息的内容,则要看这个刺激是否也大于「知觉门槛」,之后用户才会去慢慢理解。

    回到这个例子,尽管前者可能有1000W流量,但是这个流量分散在各个地方(专柜、广告、电商),用户可能也就扫了一眼,根本没有细看,甚至根本都没有通过感官门槛、知觉门槛。也有的看到是1500元的砧板,太贵了,根本也没有仔细去看它的介绍,这样的理解也就不透彻,暴露和注意的问题都没解决,何谈理解,更别说后面的转化。

    特别是在这样一个资讯爆炸、信息过剩的时代,我们有多少时间留给用户去认真的有意识的看我们的商品?越来越少了,很多互联网信息用户都是一扫而过,根本没有去认真了解,谈何理解?

    而在文怡公众号里发的文章就不一样了,因为是网红,也得到大家认可,拥有自己的拥护人群,基本是直接通过感官门槛和知觉门槛,直接进入理解阶段。一个你关注的红人推荐的产品,你当然会去认真的看,重视程度完全不一样,而且看完还会分享给身边的朋友一起讨论,这样的理解是不一样的。

    2、动机问题

    虽然理解解决了,但对于高认知参与的产品购买决策,如果不解决动机问题,让用户先产生需求,那么再多的曝光也没有效果。

    解决用户动机的关键,就是让用户在关注产品之前,先关注自己——意识到过去的行为存在某种不合理,从而渴望通过购买产品来解决。

    比如之前文中说的:一款200元的洗发水,单纯靠鼓吹产品优质,很难卖出去(因为不符合过去习惯),但是先让用户关注自己过去的某种不合理,就容易多了:“你用着上千块的香水,但是却用39元超市洗发水”。

    这个案例里也一样,在专柜、在广告、在电商页面里面,用户看到一个产品,很难产生动机,或者说很难产生很强烈的动机,特别还是1500元的砧板,太难产生购买动机了。并且这个动机是什么?肯定不是要买一个砧板做菜这么简单,要是这样随便买个就行了。

    所以在这个公众号里,他们信任的这个意见领袖也给了他们一个动机,就是成为“追求极致做菜体验的美食家”,更好的做菜,更好的去体验生活,享受生活,这是过去的砧板没能满足的。可能一般人不会产生这个动机,但是要知道,关注这个号的人本身就在运营者长期的“教育”下,有这样的价值观,所以动机得以形成。

    这也说明了一点:优质流量都是慢慢养成的!

    3、信任问题

    对于高认知参与度的产品,因为该决策对用户来说往往很重要,就算产生动机,也需要事先解决信任问题。如果信任问题没有解决,那么再大的曝光也不会带来效果。

    这一点就不用去多说了,没有信任,啥都干不成,更别说是让别人花钱的事。所以想让别人买这个1500元的砧板,首先别人得信你,就算别人有钱也不傻啊。那么,一边是商场、网络上的广告、品种繁多的电商平台,另一边是一个大家认可的KOL,你说该信任哪个?

    所以,有时候我们在做流量或购买流量的时候,可能有些地方看着是流量非常巨大,但是本身信任情况就不怎么好,这个时候你就要提前做好心理准备,不要抱怨流量不给力。比如百度搜索流量这么巨大,这几年不也因为各种信任问题,转化变低,所以他们也一直在做大量的诚信建设工作。

    4、行为门槛问题

    高认知参与的产品,之所以经常让用户思考再三,以至于“单纯大量曝光”难以起到作用,还有一个重要的原因是它们往往有非常大的行为门槛——用户需要做的决策太重要。以至于就算是信任你了,也还是难下决定。

    这里主要说的是表面上的行为门槛,有些购买决策对用户说是非常大的行为(比如买房),用户几乎不可能单纯扫一眼海报就能下决定买。所以一般方法就是降低对应需要做的事情的门槛(比如不是买房,而是来看房)。

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    不过,对于本案例而言,其实表面上的行为门槛都是一样的——就是够买这个1500元的砧板,但其实二者的门槛还是很不一样的,因为这还有一个心理行为门槛,这是我要说的。

    首先,在1000万流量的各种平台里,可能本身就会有大量其他类别的砧板(比如搜索页面或电商平台都有很多类似产品),价格更低,100 200的,甚至可能比你这个更美观,那你这个要1500元,这个心理门槛就比较高了。而在文怡的公众号里,大家本身追求的都是高品质,有追求,有生活质量,而且是没有其他干扰项的,这个时候1500元的门槛就不算高了,低了反而低了档次。

    其次,每个人都有一个心理账户,你要别人买东西,其实就是要给他一个购买的理由来满足这个账户。可以先分析了解目标用户主要存在哪些心理帐户,普遍舍得在哪个帐户上花钱,然后运用情感化设计来突出强调,也就是为用户找一个冠冕堂皇的花钱理由,从而减少花钱的心理愧疚,促成购买。

    例如同样一件标价为2千元的衣服,如果是给自己买可能觉得贵,舍不得买,但如果是送给心爱人的生日礼物,可能就会毫不犹豫地买了。这是因为用户把这两类支出归到了不同的“心理帐户”,衣服买给自己的是“日常衣物支出”,但是买给心爱人则会归为“人情或情感维系支出”,显然大多用户会更舍得为后者花钱。

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    哈根达斯“爱她,就请她吃哈根达斯”

    再比如哈根达斯将自已在用户心理归为“表达爱的一种方式”,而不是一种“零食支出”,所以用户自然会更舍得花钱。

    因此再看我们这个案例,显然文怡这个公众号就可以很好的去做心理账户,这个“心理账户”不再是为了买砧板而去买砧板,而是归为“追求极致做菜体验的美食家(对于自己)”,或者是“为了家人身体健康,更好的享受美食,表达对家人的爱(对于家人)”等。这样说起来,这个门槛就完全不一样了。

    5、群体规范问题

    最后,用户购买决策的时候,经常与自己所在群体的普遍规范进行比较,如果现在做的行为不符合群体的普遍规范,就容易阻拦购买,最终导致再大推广曝光也没有用。这也是为什么你很少会去没什么人的店里买东西的原因。

    那么,在前面1000W流量对应的那些场景里面,群体是什么?

    在商店专柜,群体就是路人或者是其他也在看这个1500元砧板的人;在电商平台里,群体可能就是评论里的那些人;而对于网络展示广告,就不存在什么群体了。这个时候,专柜路人大多没买,你也就不会去买;而电商平台的评论在群体规范的作用也没那么强,特别是现在可信度也越来越低了。

    而在后者的这个公众号,本身就是社群运营,群体已经形成,一群有相同价值观的人聚集在一起,大家都相互了解,相互交谈,甚至会相互攀比,这是不可避免的,因为这就是人性,而群体规范在这里体现得淋漓尽致。

    如果有人购买,大家会相互交谈,相互参考,甚至会想:他都买了,我不能不买。而一旦跟风、从众现象形成,其他什么也就都不重要了,反正我要买,还要比你买得多。

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    这可能是社群的又一经济效用,因为在一个群体里面,很多人做一个事的时候,你也会不自觉的去做,不然可能就是“脱群”了。

    比如:在一个募捐的场所,如果我们看到募捐箱里已经有钱,我们就会更有可能往里面放钱;如果里面没有钱,我们反而更不可能往里面放钱。这背后的心理活动就是:里面有钱时,我们会告诉自己,别人也觉得这个东西该捐钱,我也捐;里面没钱时,我们会告诉自己,这个东西别人都不捐,估计不靠谱。

    综上,这也就是为什么1000W流量产生的效果反而不行了!

    总而言之,流量并不是万能的,如果你的产品是需要复杂决策的产品,那么必须先解决理解、信任、动机等问题,流量才能产生效果。

    当然了,这里并不是说传统流量不行了,或不用做了,本文分析只是就事论事,单点分析。

    传统流量对于提高用户认知、打开市场、提升品牌知名度还是有很大帮助的,这点毋庸置疑,并不是很多人说的传统广告已死什么的,要不然肯德基、麦当劳、小米、可口可乐天天打广告干嘛?要不然央视的广告位为什么卖天价?关于这个,下次有时间再说了。

    文章来源: ID:mumuseo

    作者:木木


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