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9步,快速起好一个有传播力的标题

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  • TA的每日心情
    开心
    2 小时前
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    [LV.Master]伴坛终老

    发表于 2017-11-13 18:12:24 | 显示全部楼层 |阅读模式

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    作者  |  黎晨


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    本文长度为3500字,建议阅读7分钟

    同时,本文会帮你解决文案工作中最重要的1个问题:

    怎样用最短的时间起一个有传播力的好标题?

    –正文–

    做新媒体运营的童鞋都知道标题的重要性。一个好的标题能显著提升点击率,所以大家为了提升点击率时刻都在「编造」各种各样的标题。这种事情偶尔想想还行,经常这么搞下去人会被逼疯的。

    有时候为了想标题改标题,写来写去人都要吐了。

    今天我看到了一个不讲大原则、着重说方法论的写标题文章,为了巩固学习成果,我试着结合自己的理解翻译出来,和各位共享。

    1.别把标题写作当成「写作文」

    不用太关注语法、句式、逻辑、文采这些我们高中语文老师强调的写作事项,标题有它自己的特性。

    2.把标题留在最后写

    很多人说在你写文案、设计页面的时候你应该先想好标题。我有不同的看法,不是说写先文案设计页面、完成以后再回来总结一个标题。这样你容易在繁琐的细节中跑偏,一开始得写个「标题」,但这个时候写的「标题」不是最后用的,比较粗糙、字数比较多。

    比如你做一个双11的促销活动,一开始只要写一个类似「一年一次的双11促销活动,年费五折只要99,一次性买2年再多送1年」就够了,它用于帮助你设计下面的文案和页面,等到最后你再重写它。

    这样的目的是为了让你尽快开始,别在一个10来个字的地方纠结半天,结果后面大量的工作无法开展。

    3.标题只要讨好20-35%主要用户就行了

    用户各种各样,以前我做活动的时候明明是说清楚了,还是有一些奇葩的用户做了奇葩的理解。于是我改来改去,文字越来越多,看的人也越来越没耐心。

    你想讨好所有人,吸引所有人,结果就是没人喜欢。

    比如,在双11的促销活动中,你就可以选定为这些人设计标题:

    对你的产品已经有了解的;

    已经对这类型产品有好感,愿意去尝试的;

    因为捡到便宜特别开心的;

    愿意把消息传播给其他人的;

    4.[重要!]描述最吸引用户的地方/独特价值主张

    标题就像跟用户推销说的一句话,写好它之前你需要了解:

    • 你自己独特的地方

    • 你用户最需要的东西

      2 x) [5 z! J- \6 A4 q0 s3 m" V

    步骤4是写好标题的核心,在标题写作里面你的大部分时间应该都花在这上面。我有一个帮助你完成这一步骤的表格,供参考:


    1 c# s0 q8 M( ?8 R/ @1 b" G  e                               
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    在我的例子中,功能点不只是那些产品上面的功能,像促销信息、精心设计的界面、极致的交互体验等用户能感知的都行都能作为「功能点」。

    把你能想到的功能点都填到上面的表格里,这个表格就是你提炼标题的基础信息了。

    5.写25个标题作为候选

    有了步骤4的信息以后,你就可以正式进入标题写作了。

    你可以把特点排列组合、用夸张手法、用简短有力的动词、用比喻等方式写标题,大胆地写,写足25个,先不用管它们是好是坏。

    如果你觉得写足25个很难,我提供写写作灵感:

    • 用同义词替换–比如「双11五折优惠」中的「优惠」,可以用「跳楼价」、「大减价」、「超级折扣」等替换;

    • 打比方做类比–还是上面那个意思,你可以打比方为「省下一次唱K钱,就能让你爽1年」;

    • 从你的用户描述那里偷师–收集用户平时对你产品的「妙语」,然后加以改造;

    • 从新闻稿公关稿那里偷师–收集职业写手专栏记者写关于你产品的「妙语」,然后加以改造;

    • 在标题里面加入数字–比如「3个双11买迅雷会员的理由」;

    • 玩幽默

    • 用标题写作方程式,一些常见的方程式比如:

      : `' ?1 e( g4 F0 \- O; \

    xxxx的秘密

    帮助你xxxx的方法

    鲜为人知的xxxx

    摆脱xxxx的方法

    解决xxxx的快速方法

    现在你也可以拥有xxxx(通常都是美好的东西)

    像xxxx一样做yyyy

    人人都应该知道的xxxx

    6.删除明显不适合的标题

    为了写足25个,你通常在会写一些滥竽充数的烂标题。但是这些烂标题并非没作用,有时候把它们写出来可以给你灵感,写出好的标题。

    到了这个步骤的时候,你就开始删除那些肯定不行的标题。

    又长又臭的、太短到很难理解的、耍小聪明骗点击的、用了难懂术语的、一眼看过去不能理解的,通通删掉。这个步骤结束以后,你可能会剩10个左右的备选。

    7.在真实页面中测试标题

    这个时候,你就可以在网页或者产品中测试看看标题的效果了。文字是不是太多、折行影不影响、字体大小颜色适不适合、跟整体的设计融不融合等等,都可以在实际情况下检验了。

    以前我经常跟团队同学说的一个问题就是你的标题在低分辨率的时候折行了,既不美观重要的信息也被忽视了。所以在真实环境中的测试是非常重要的。

    这个步骤执行完成后,可能你会剩下5个左右的候选标题。

    8.创造条件进行AB测试

    如果你有条件的话,可以进行完备的AB测试,看看哪个标题的转化率比较高(比如做cpc广告或者页游广告的时候)。

    如果条件不具备,或者只是一个很小的活动(比如公司内部活动)没必要这么麻烦,你也至少找3个朋友或者同事看看,咨询下他们的意见。

    因为做了这么多步骤,你对于这些标题说的东西太熟悉了。而这些标题都是给陌生人看的,所以你至少让几个不了解的路人看看,能不能理解你标题说的事情。

    删除不能理解的,留下好理解的。

    9.你自己定夺用哪个

    如果步骤8还剩个2、3个标题的话,你就自己拿主意选一个吧(选择焦虑症患者,请抛硬币或者用随机数决定)。

    如果你觉得这样的步骤有点多,请一定再看看步骤4「描述最吸引用户的地方/独特价值主张」,做了这一步的人,写的标题都不会太差哦。

      E/ Y' j; I, s. C4 ?4 a. {

    该用户从未签到

    发表于 2018-1-4 15:47:12 | 显示全部楼层
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    发表于 3 天前 | 显示全部楼层
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