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一张图,写出杜蕾斯式热点文案

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  • TA的每日心情
    开心
    2020-7-1 11:46
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    [LV.8]以坛为家I

    发表于 2017-12-11 11:48:43 | 显示全部楼层 |阅读模式

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    “热点又来了!”
    如果你听到这句话无动于衷,那么你还不是一个特别合格的文案。
    杜蕾斯今年感恩节推出的“感谢13个品牌海报”,保守估计也要达到上亿级别的曝光。

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    (海报之一)

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    而冠珠陶瓷地砖,由于蹭了一把“奚梦瑶摔倒”的热度,瞬间刷爆网络,知名度一夜打开。
    一个合格的文案,绝对不会白白的浪费这个收割流量的机会。
    那么热点来临时,怎样快速写出杜蕾斯式的热点文案呢?
    其实如果你有基础的营销和产品知识,写作借势文案时做一张图表就可以了,这是文案创意的一个必备技能。
    比如在“奚梦瑶摔倒”事件中,冠珠陶瓷是怎样借助热点的呢?
    奚梦瑶摔倒事件中,人们的主要传播的是:奚梦瑶,在维多利亚的秘密走秀时摔倒了,有点狼狈,众多明星都来安慰她。
    我们首先画一个横向轴,将传播元素分解。

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    然后我们画出一条纵向轴,将产品元素分解。
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    最后一步,将热点的传播元素和与产品元素相交叉,就可以得到一个文案写作的创意核心——冠珠陶瓷防滑,不会摔倒。

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    找到创意核心之后,再组织文案语言,就极其简单了。
    冠珠陶瓷海报,就是这种最为简单的产品元素+传播元素的写作案例。
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    传播元素是热点事件中的传播主体,而传播元素越是靠近核心,传播效果就越好。
    我们知道,事件之所以能够形成热点,就是因为其中的一个情节违反了常规。
    这个情节,就是事件传播的核心。
    比如,如果维密顺利的表演结束,没有人摔倒,就不是一个热点事件。
    由于奚梦瑶摔倒这个情节违反了常规,才形成了大量传播,所以“摔倒”就是热点事件核心。
    再比如,苹果公司平时没什么动静,可是有一天要“发布iPhone X”了,这也是打破了常规。
    这个违反常规的“意外”,就是文案写作的核心主题,而这个主题,往往就是事件的某一元素。
    比如奚梦瑶的“摔倒”。
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    其他的元素:奚梦瑶、维多利亚的秘密、走秀、狼狈,加油等等都属于次级的传播元素。
    理论上来说,事件核心元素的吸引力和传播效果最佳;次级传播元素则会稍稍差一些。
    我们再来看产品元素,产品元素基本分为两类:
    产品物理特点:外观、性能、名字、logo、价格、使用感觉、味道等等。
    产品精神特点:轻松、励志、平实、创新、幽默、丧、年轻等等。
    我们准备写作文案时,在纵轴上将产品元素罗列的越全,越可以激发出好创意,更容易的写好文案。
    冠珠陶瓷这种产品元素+核心传播元素是最简单,也是使用的最多的一种借势方式。
    劳动节时,杜蕾斯发布的借势海报也是产品元素+核心传播元素的方式。

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    iPhoneX发布时,杜蕾斯也是直接使用的这种方式进行文案创意。
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    那么如果事件的核心元素是负面的,或者核心元素与产品无法联系到一起怎么办呢?
    冠珠陶瓷的海报,虽然在传播方面做的十分成功,但是在道德方面却有一定瑕疵,所以面对负面热点时,我们还是要谨慎。
    当核心元素不适用时,我们可以退而求其次使用次级元素。
    假如一名耐克的文案,想要借势奚梦瑶摔倒事件。按照耐克的文化,肯定不能以取笑的姿态解读“摔倒”, 那么借势文案怎么写呢?
    首先我们选择带有积极正能量的元素“站起来”。
    然后,在纵轴上列举出耐克产品元素后,发现与传播元素最相近的是“体育精神”(我不熟悉耐克,仅仅是举例子,不要在意细节)。
    然后我们把横轴与纵轴上的元素相匹配,就可以获得一条借势文案的创意核心。

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    组织语言后,可以写出这样一个海报文案。

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    而如果我要写一个白酒文案,比如江小白。
    我会选择次级元素“安慰”,来当做文案写作的主题,然后在纵轴上选择与之相匹配的产品元素——友情。
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    结合奚梦瑶在跌倒未起身时,一位巴西模特伸手帮助了奚梦瑶,于是就写出这样一个热点借势文案:
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    以上就是快速写作借势文案的方法。
    1、分解产品元素
    2、分解热点事件元素
    3、产品元素+事件核心元素
    4、(或者)产品元素+事件次级元素
    下面我们按照这个方法,尝试从零开始写作一个热点文案。
    我平时最大的爱好就是看书和藏书,打算以后退休了开一家小书店,所以假设我的产品是“极书店”,
    另外现在是冬天了,假设中国境内来了一次百年难遇的西伯利亚寒流。
    于是案例的基本背景就设定好了:

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    产品:书店
    热点事件:西伯利亚寒流来了
    首先我们列出横轴上的传播主题:这几天,百年一遇的西伯利亚寒流来了,要冷死了。
    然后列出纵轴上的产品元素:书、知识、阅读、文化、精英、认真、童话、小说、历史......
    我们很容易就能找出事件的核心元素“西伯利亚寒流”,然后用纵轴的产品元素“知识”与之匹配。
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    最后可以得出这样一个海报:

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    如果我们不想用核心元素,或者极书店要推出一个系列海报,就必须用到次级元素。
    我们尝试用“冷”和“阅读”匹配。

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    然后可以写出这样一个海报。
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    以上就是写作热点借势文案的基本方式,文中创意案例由于时间有限,肯定不够精致,大家能够体会其中的方法论就可以。
    惯例总结一下:
    1、所有的热点事件,必定有一个传播主体。
    2、传播主体中必定有一个核心元素。
    3、将产品元素与事件核心元素进行匹配创意,其文案吸引力和传播度最好。
    4、将产品元素与事件的次级元素进行匹配创意,在某些条件下也可以使用,效果并不会太差。
    5、我对奚梦瑶并没有恶意。
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