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营销学之父:别把销售当营销!

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发表于 2017-12-26 17:35:12 | 显示全部楼层 |阅读模式

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在工业品公司中,管理层也时常将销售和营销混为一谈。销售和分销在营销组合(marketing mix)中唱重头戏,广告只是个不起眼的小配角。在公司里,营销人才绝大多数——即使不是全部的话——来自销售部门。公司内的“品牌管理”人员——他们能考虑到长期产品战略以及所涉及的财务问题——往往难以同上述销售出身的营销人员达成平衡。

事实上,销售主管的思维方式同营销主管有很大的区别。一位营销主管最近抱怨道:“我花了差不多5年时间去训练销售人员从营销的角度思考问题。而在许多情况下我的努力都失败了。”
销售主管们倾向于这样思考:
重销售额而轻利润

他们的目的在于增加当前的销售量以完成定额任务,拿到丰厚的酬劳和奖金。他们通常不在意不同的产品或客户群所产生的利润差别,除非这些差别能在薪酬中反映出来。
重眼前而轻长远

他们关注当前的产品、市场、客户和战略,一般不会去考虑今后5年内的产品/市场扩张战略。
重单个客户而轻细分市场的客户群

他们对单个客户和影响某一具体销售交易的因素了如指掌,但对制定细分市场战略不大感兴趣。

重现场工作而轻案头工作

他们更愿意尝试向客户兜售商品,而不乐意制定计划和战略以及设计实施方法。

与此相反,营销主管们想的是这些问题:
利润规划

他们围绕利润来规划销售额。他们的目标是对产品组合、客户组合和营销组合进行规划,从而在可接受的风险范围内获得有利润可图的销售量和市场份额。
长远的趋势、威胁和机会

他们研究公司如何能将这些因素转换成新的产品、市场和营销战略,从而确保长期增长。

客户类型和细分市场的差异

他们希望找到办法为最有利可图的细分市场提供更多价值。

良好的市场分析、规划和控制系统

他们擅长于处理数字和解决营销计划所涉及的财务问题。

一旦公司管理层认识到销售和营销之间的这些差别,就可能会决定设立一个负责营销的高级职位。

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