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解构电商“黑马”拼多多:两年估值百亿,“便宜”能走多远?

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  • TA的每日心情
    开心
    5 小时前
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    [LV.Master]伴坛终老

    发表于 2018-1-9 16:03:10 | 显示全部楼层 |阅读模式

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     拼多多目前面临的关键问题,在于企业内部的经营能力。能不能在价格比别人优惠的前提下,自己还有钱挣?能不能进一步降低成本?如果不能,只是靠投资人的钱来补贴做市场,那最后就是真的做不通。

      50岁的周文丽(化名)这小半年来收快递收到手软。今年上半年才刚学会使用智能手机,此前从来没有网购过的她,从7月底至今的五个月时间里,在一款名叫“拼多多”的APP里下了100多单。

      “每次我都想,不买了不买了,我东西多得很了。但它(拼多多)经常给我发信息说这个降价,那个限时秒杀,每次看到那些打折的东西,觉得还可以,我又忍不住要买。”周文丽描述自己“拼”的状态。

      号称“社交电商领导者”的拼多多,在去年7月完成了1.1亿美元的B轮融资,投资方名单中,国内社交巨头“腾讯”的名字赫然在列。拼多多官网称,拼多多估值已过百亿人民币,成为新一代的独角兽企业。

      今年7月,通过冠名《极限挑战》和《中国新歌声》两档火爆综艺,拼多多把“1亿人都在拼的购物APP”广告语传遍大街小巷。同月底,拼多多创始人兼CEO黄峥在一次公开演讲中表示,拼多多已有“过两亿的付费用户”。

      彼时,距离拼多多2015年9月正式上线,还不到两年时间。拼多多官网称,截至今年9月成立两周年之际,其用户数已达到2亿。而早在去年11月,拼多多已实现当日交易流水超过2亿元。官网商家入驻页面介绍称拼多多月度交易流水达30亿元。

      在某招聘网站的公司介绍一栏中,拼多多写道:“从用户和成交笔数来看,拼多多已是和唯品会规模相当的电商平台,也是上海电商平台中规模最大、成长最快的平台之一,其成长速度远超过同时期的淘宝、京东。”

      中国电子商务研究中心的数据显示,2016年网络零售市场的占有率,阿里和京东合计占比83.1%,位列第三的唯品会占比3.7%,彼时成立一年多的拼多多则以0.2%的市场份额名列第10位。

      但在“异军突起”的同时,围绕拼多多的投诉和质疑也在不断增多。一边是用户投诉其假货、商品质量问题,一边是商家诉讼其恶意罚款、冻结货款,更有对于其商业模式的声讨和质疑。

      搜狐财经通过多方渠道试图联系采访拼多多方面,但均未能成功。环伺左右皆强邻,以黑马姿态入局的拼多多,凭何突围崛起?而这匹深陷质疑的“黑马”,又能跑多远?

      便宜、便宜,还是便宜

      “拼着买,更便宜。”对买家来说,便宜意味着要多花时间。对卖家来说,便宜则须尽可能接近一手货源。

      黄峥在今年7月的一次公开演讲中表示,“拼多多更多时候是非目的性购物”,就像逛商场,“走到那边感觉非常有意思就买下来了”。

      像周文丽一样有时间去“逛”和“拼”,又对价格有足够敏感度的中年女性消费者,被认为是拼多多主要的用户群体。

      但拼多多的消费人群显然不止于此。今年21岁,做销售工作的小伙儿小钟,这个月也在朋友圈和微信群里各种拼多多链接的“轰炸”下,下载APP并购买了两单商品。“分享链接的大多都是90后的年轻人,除了在朋友圈,主要是一些同事、朋友的群和兼职群。”小钟说。

      购买的这两单商品之前,小钟特意跟天猫上的同品牌商品做了比较,拼多多的价格分别便宜了10多元和近30元。从事拼多多代运营业务的A先生告诉搜狐财经,“拼多多上的东西都是要比淘宝便宜的”。

      相比其他网购平台便宜的价格,让拼多多吸引了众多用户。中国电子商务研究中心的数据显示,2016年网络零售市场的占有率,阿里和京东合计占比83.1%,位列第三的唯品会占比3.7%,彼时成立一年多的拼多多则以0.2%的市场份额名列第10位。

      在拼多多上,还有更多没有品牌,价格低得有些难以置信的商品。如一条“秋冬季超大仿棉麻围巾”,单独购买价格为5.9元,两人拼单价为4.9元包邮,页面显示已售近10万件;一件“羽绒棉衣短款棉袄外套”,单独购买标价79元,两人拼单29.9元包邮,同样已售近10万件。

      为了获取价格优势,商家必须在货源上尽可能地降低成本。A先生表示,拼多多的商家,“有些可能会从阿里巴巴拿货,有些直接跟厂家对接,相对稳一些”。

      商家L先生和W女士在拼多多上做的都是服装品类,他们都选择自己进原料,再拿到代工厂做加工。同时,他们也给各自所在的卖家群里一些找不到合适货源的商友供货。

      W女士表示,商友既可以直接从她那里进货,也可以做代理,由她负责发货,“价格会有差异,最好你自己进点货,这样才好把控”。

      根据W女士的报价,直接进货,根据数量的多少,价格在商品零售价的46%-53%之间;做代理,价格为商品零售价的65%左右。“价格同档次中,我绝对是最便宜的。”W女士表示。

      买家抱团“砍价”,卖家互助“刷单”

      抽奖拼单、砍价免费拿、团长免单券、助力享免单……拼多多依靠这些营销手段,推广引流、获取新客。

      在一些几百人的“拼友群”、“买家群”里,几乎24小时都有人分享这些链接,群里每天成千上万条消息,群成员互相拼单,互帮“砍价”。

      28岁的李锋(化名)一天晚上收到朋友发来的一条“拼多多”拼团链接,商品页上,6-8斤的带壳泰国榴莲标价仅1.9元,需要10人拼单。朋友告诉他,自己在帮妈妈拼单,希望李锋也一起加入。

      不常网购,且觉得榴莲“气味难闻”的李锋,看着价钱便宜,又觉得拼单这种形式新鲜,便直接在微信里下了一单,这也是他在拼多多的首单。朋友给他打预防针,“可能榴莲不太大,也不会像图片里的那么好”。

      但朋友显然多虑了,这是一个抽奖类拼单,规则是一等奖发货,二等奖退款赠券。

      李锋自然是中了大概率的“二等奖”,拼多多给他下单时填写的收货手机号码发来领券链接,但一点击链接,页面就跳转到App Store,要求下载APP。李锋索性删了那条信息。

      而在几个拼多多商家交流群里,群成员们聊得最多的话题是“刷单做数据”和“引流做爆款”。一些商家自发组建了专门的“刷单群”,进群需要给群主发店铺链接,群主通过后方可加入,刷单群“要求必须活跃,互帮互助”。

      代运营A先生表示,刷单就是“刷评价、刷数据”。“拼多多店铺运营很重要的一块是上活动,如限时秒杀、9块9特卖等。上这些活动,店铺需要达到一定的条件,刷单的目的就是帮店铺达到条件。”A先生说。

      商家L先生告诉搜狐财经,上活动的目的不是为了“做销量”,而是“引流,推广新品”;一些价格很低的商品,也是作为引流款,吸引用户进店,点击并购买其他商品。“你想每一款都挣钱是不可能的,每一个爆款都有一个不赚钱的,甚至赔钱的引流款。”L先生表示。

      商家入驻门槛低,可代运营

      “零门槛”招商,为拼多多吸引来大批商家入驻。

      A先生所在的代运营公司,就是服务那些没有太多电商经验、没有能力对接推广资源的新手商家:“我们要做的就是把一家店铺的数据做出来,打造几个爆款,相对节省时间和成本地完成这件事。”

      拼多多官网招商信息显示,企业和个人均可入驻拼多多,只需上传基本的企业证照或相应的身份证件信息;入驻不收取任何费用,只需缴纳对应品类的保证金;保证金除了水果生鲜和虚拟商品需要缴纳10000元以外,其余类目根据企业和个人的分类,分别为1000元和2000元。

      以京东为例,企业入驻平台需要提交较为详尽的企业资质和经营资质文件;根据不同类目,需要缴纳保证金3万元、5万元、10万元不等。

      A先生告诉搜狐财经,一年的拼多多店铺运营,收费约两万元,包括刷单、对接拼多多小二上活动、关键词优化、直通车推广等一系列运营服务,活动一年最少10场,刷单包1000单,多出来的另算,一单5元含快递单号,由代运营公司负责发空包。

      A先生的报价并不算高,另一位自称从拼多多A轮融资(2015年)开始就做其代运营业务的人士,给出的价格是每个月3000元,包含两个活动。“便宜没用,我们有小二资源。”该人士解释收费贵的原因。

      搜狐财经了解到,A先生所在公司是从近几个月才开始做拼多多的代运营业务。“之前谁也没想到拼多多能火,前几个月拼多多的小二找我们对接以后才开始做。”A先生表示,“拼多多官方肯定不会承认(刷单行为),但官方会给小二定一些业绩,我们和小二只是合作关系,大家都有钱赚。”

      在A先生看来,刷单做数据是“新平台必然的过渡阶段”。“目前拼多多查得还没那么严,不像淘宝,你刷单发空包,重量不对会被抓到。拼多多现在也还达不到这个能力。之前哪个平台不是这么过来的呢?”A先生说。

      用户、商家投诉不断,两面受质疑

      事实上,拼多多对于刷单套券、虚假发货等行为的惩治措施,不可谓不严厉。也正由此,引发了众多商家的不满和诉讼。

      在知乎上,有商家贴出与客服的沟通记录,指从开店开始,每月被拼多多以“刷单套券”为由罚款3-5笔,但平台却没有任何申诉入口,也无法查询到被判定为刷单套券的具体订单及判定理由。

      据此前媒体报道,部分商家因物流原因被判定虚假发货,罚款达数十万,上百万货款被冻结,高额罚款一度引发商家质疑拼多多以此盈利。而对于刷单、虚假发货的判定规则,拼多多只强调“与其他平台一致”。

      根据中国电子商务研究中心发布的数据,2016 年拼多多投诉量居行业第一,高达 13.12%。截至12月28日,在公益投诉平台21CN聚投诉上,有近600个对拼多多的投诉,投诉人既有商家,也有消费者。

      消费者的投诉,涉及下单不发货、虚假发货、商品质量问题、商品与描述不符、假货问题等。

      但也并非所有的消费者都对拼多多心怀不满。事实上,很多消费者在拼多多购物时,已然降低了预期值。“便宜无好货,只有这点儿价格,你能拼到多好的东西?几十块钱的衣服,我就是图它便宜,拼来随便穿穿。”周文丽说。

      在拼多多买了100多单商品,有衣服、家纺、厨具、零食、日用品、熟食等,周文丽倒一直觉得商家的服务态度不错。有时收到的衣服有点小破洞、车线不平整,或尺码寄错了,周文丽嫌退换货麻烦,商家会主动提出给一些补贴费,问题也就解决了。

      但周文丽偶尔也会跟身边人嘀咕两句:“要买好东西,还是得去其他购物平台上看看。”

      同行纷纷试水社交电商,寻找流量洼地

      在原当当网COO(首席运营官)、原淘宝商城创始总经理黄若看来,社交电商这个概念的兴起和火爆,本质上是“流量越来越贵,在阿里和京东两家企业基本垄断了线上电商流量的大环境下,大家试图寻找流量洼地,低成本地获取流量”。

      “2003年,淘宝获得一个新用户的成本大概是8-10块。2008年,天猫商城获取一个新用户成本大概是25-30块。现在如果你要靠传统的比如在百度投放关键字、刷广告这种营销方式,获得一个新用户的成本大概是在200-300块。这还只是一个平均成本,如果是一家新的电商公司,它的获客成本可能还要更高。”黄若表示。

      流量获取是领域内每一个玩家都面临的共同命题,不只是拼多多,蘑菇街、聚美优品等电商平台也一直在试图从“社交”上找到突破口。

      “传统电商平台的客源相对固定,获取新客需要投入很多资金和精力。随着移动互联网时代的到来,传播碎片化,社交属性成为电商突破流量瓶颈必须要考虑的问题。”聚美相关业务负责人对搜狐财经表示,从2015年开始,聚美陆续进行了社区电商布局、上线聚美直播,并推出“拼团”玩法,通过拼团裂变出社交流量,让利于用户的同时,减少营销投入,促进商品消费。

      同样上线了“拼团”玩法的蘑菇街,其相关业务人士告诉搜狐财经,拼团确实是一种可以在短时间内吸引到大批新用户的营销手段。“拼团给蘑菇街小程序带来了七成以上的新客。另一个数字是,今年双十一期间,蘑菇街小程序拼团的单个商品,通过微信分享后,最高有将近11万人打开链接。”该人士表示。

      在黄若看来,拼团比起传统的团购,一个比较聪明的地方是,“拼”成为了消费者的主动行为:传统的团购是以卖方为主,卖方推出一款产品,消费者必须凑够人数才能拿到;而拼团则是,消费者可以选择单独购买,但如果你有能力凑拼够人数,就可以更便宜买走。

      “这种转变非常重要,你把决定权交给了消费者,跟被动接收讯息相比,这时候消费者的意愿完全不一样。”另一方面,黄若提到,社交电商模式也不是没有顾虑,“最大的顾虑是用户的可持续性。”

      蘑菇街相关业务人士表示,拼团对蘑菇街来说是一种吸引用户的手段:“但电商的链路相当长,接下来还面临客户的留存、转化、复购,以及物流、售后等相当多的问题。”

      聚美相关业务负责人则表示,成熟的电商平台“能更好地解决供应链、仓储、物流、售前售后保障等问题”。

      在黄若看来,类似聚美和蘑菇街这样的电商平台,社交电商模式并非它们的核心,它们本身有自己的商业逻辑,与拼多多这样以“拼团”概念为核心来打造商业模式,各自所面临的问题不尽相同。

      业内人士:消费升级与低价不互斥

      黄峥在公开演讲中谈及拼多多的快速发展,认为“是在一个好的时间做了一个相对正确的事”,做拼多多的时候,“社交媒体在整个移动互联网使用时长中已经占到40%以上”。

      拼多多由黄峥创办的寻梦游戏公司内部孵化,于2015年9月正式上线。2016年7月,其完成1.1亿美元B轮融资,投资方为高榕资本、新天域资本和腾讯。同年9月,拼多多和拼好货宣布合并。

      拼好货由黄峥于2015年4月创办,是一家定位于生鲜品类的社交电商。根据IT桔子提供的信息,2015年12月,拼好货获得高榕资本和IDG资本5000万美元的B轮融资;2017年6月,获得红杉资本和腾讯数千万美元的C轮融资。

      有意思的是,在两家社交电商平台合并之前,两家的B轮融资高榕资本都是领投方;而腾讯则分别跟投了拼多多B轮和拼好货C轮融资,前后时间相隔仅一个月。

      高榕资本创始合伙人张震曾表示,投资拼好货是看中黄峥这个人。

      80后的黄峥,曾在谷歌工作三年,2007年从谷歌离职创业,先后做过手机电商、电商代运营和游戏公司。

      当初决定做社交电商的时候,黄峥看到了社交媒体商业化的巨大空间:“40%-50%的人的眼球转化出来的交易量可能只占到整个社会零售总额的8%,跟目的性购物的收缩式电商相比,这是巨大的不匹配。”

      得到社交流量巨头腾讯的投资站队,对于拼多多来说,自然增强了“社交电商领导者”的底气。在黄若看来,这也是腾讯实现自身社交流量的变现的一个巧妙选择。

      对于拼多多“拼着买,更便宜”的逻辑,有许多质疑的声音,有人认为这是消费升级的倒退,也有人认为这种模式的未来就是“融资烧钱、融资烧钱,最后死掉”。

      对此,黄若认为,拼多多的商业模式并没有什么革命性创新,从长远来讲,他也不认为社交电商会成为零售行为的主流,但“消费者靠群体的购买去获得更低的价格,同时运营方的整体成本降低”,这个商业逻辑本身是存在的。

      “任何一个社会的消费它一定是金字塔型的,处于消费底端的这个群体,实际是越多越厚实。拼多多满足的就是这一层人群的消费需求。”黄若表示,“消费升级的意思不是说大家一定要去买最贵、最新鲜、最好的东西,这是一个伪命题。消费升级最大的一个特征是消费的多元化。”

      在黄若看来,消费升级与人们追求低价并不是互斥的:“人们追求更优惠的价格,这对富人也成立。你觉得花半个小时拼团省10块钱不值,那假如有一天你要买一辆奥迪车,花半小时拼团可以省2万块呢?只要这个杠杆撬得够高,你怎么会不来?”

      同时,黄若认为,拼多多目前面临的关键问题,在于企业内部的经营能力。能不能在价格比别人优惠的前提下,自己还有钱挣?能不能进一步降低成本?如果不能,只是靠投资人的钱来补贴做市场,那最后就是真的做不通。


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