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我对短视频达人变现的6点看法

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  • TA的每日心情
    开心
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    [LV.Master]伴坛终老

    发表于 2018-3-2 10:17:58 | 显示全部楼层 |阅读模式

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      短视频作为一个用户产品,让多方的诉求达到了统一:用户欣赏精彩内容,达人收获海量粉丝,平台们则可以在日月活和在线时长上等产品数据上更进一步。

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      这也是为什么它在今年会再度成为风口,在直播的泡沫破散后,2017年成了各大短视频平台你争我夺的一年。
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    360截图20180302101713569.jpg
    * T' @7 D1 W- P& B+ u. Z
      但是,作为一个商业产品,不管是短视频平台本身,还是平台上的达人们,好像都还没有摸索出清晰且稳定的商业变现模式来。
    ! K6 m$ k  r* G+ u& b( ~
      美拍最近发布的《短视频达人发展趋势报告》显示,平台上的女性用户占比76%,一二线城市用户占比超60%,基于它1.6亿的月活基数来看,依然证明了其作为一款UGC社区产品,在品牌、内容和商业方面的潜力。
    - H0 V; E' E/ G+ R( Z8 U* ]
      不过,我注意到的是报告里显示出的另一个趋势:越是内容垂直细分的达人,商业变现就越容易。

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      比如化妆品的教学和推荐,汽车购买(尤其二手车)的评测和导购,电影的影评和二次加工等,由于这类达人的粉丝足够精准,只要他们本身具备足够影响力,手握大笔预算的KA金主们往往更愿意寻找这类达人,同他们围绕品牌展开一系列合作。

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      在绝对粉丝量不如泛娱乐类达人的情况下,垂直领域达人在收入上可能犹有过之。
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      之前我已经谈了各大短视频平台的破局点,及其做短视频背后的真正目的是什么,今天我就从达人变现的角度,聊聊广告、打赏和电商三种主要的变现模式。
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      一、自己接广告?商业销售能力和内容策划能力一样重要
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      短视频达人们的内容策划能力,一般是毋庸置疑的,他们大都也因为能够持续生产某类粉丝们喜爱看的内容,又在互动方面做的还不错,因此获得了海量的粉丝基础。
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      但是,这样就能保证分分钟有收入了?非也。
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      想做好广告方面的收入,达人的商业销售能力和内容策划能力一样重要。
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      昨天看到小马宋老师的一篇文章《我为什么不接广告了?》,感慨万千,节选如下:

    $ O  [, s- X' }, l4 Y. p
      “而为了这10万的流水,我每天却要在QQ上接待10次以上的报价和发不发广告的咨询,尽管我的报价已经在公号的自动回复中写得清清楚楚。他们就像害怕嫖娼被讹一样,即使老鸨已经报了价,嫖之前还非要姑娘亲口再说出报价不可,你看,如今正经做个生意真是好难啊。至于要发的广告,也是五花八门,不过可以肯定的是,80%都属于我不喜欢的品牌,就直接拒绝了。”

    # e* W" u$ J% i3 n
      在广告圈闯荡多年的小马宋老师尚且遇到这样的尴尬,更不要说很多初出茅庐,“接活”经验尚浅的短视频达人们了。
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      论内容制作,这些人可能确实有两把刷子,论商业变现,还有好多的坑需要他们亲自去趟。
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      除了头部的顶级达人比如Papi酱们,在独立融资且成立工作室后,能够接得下KA级别的定制广告,大部分达人们在广告收入这条路上走得十分辛苦。
    9 [% A& S, F7 t
      其实从产品形态来看,短视频是非常适合软广植入的,因为,在视频产品中,不但可操作空间很大,植入点多,而且展现形式也会相对图文和音频丰富得多。
    9 s5 B0 j0 Y' {3 p& o3 O! }
      比如,可能是有感于达人们在广告变现上的困局,美拍推出了M计划,也就是从平台方的身份为达人和广告主进行交易撮合。

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      二、打赏功能已成标配,但各家效果差异大

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      如今,几乎所有的短视频平台都标配了打赏功能,不过效果各有千秋。
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      因为用户打赏的核心动机,永远要追溯到心理层面。
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      无需参考具体数据,我们从宏观层面上就可以看到这样三个现象:

    * A. D6 _3 w) a
      1)微信公众号的打赏功能开通已久,但也远远养不活哪怕是十万加的作者们;
    : z; {. o" u" i" U9 x; ~0 W; P* G  B
      2)YY和快手那样的生态里,打赏才能成为主流模式,且YY变现强于快手;

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      3)陌陌的直播里,打赏变现效率也强于其短视频。

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      由此我们可以得到以下三点结论:

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      1)用户不太会单纯地为优质内容打赏,打赏更多是为了得到和人互动的感觉;
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      2)打赏效率里:直播>短视频>图文;

    1 z/ ^" F9 z( k
      3)低线城市用户打赏动力强于高线城市用户。

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      可以看到,直播才是打赏这种变现模式效率最高的地方,但直播作为一种商业产品,对用户和内容的体量没有直接帮助,因此从去年开始,在很多平台里,直播渐渐成了短视频产品的一种补充。

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      同时,跟快手和YY 相反的是,类似美拍和映客这样用户群体以一二线城市的女性为主的产品,尽管打赏的营收成长性还算不错,但是整体体量和低线城市为主的产品相比差距仍然很大,达人们普遍无法通过打赏养活自己。

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      三、加入MCN是王道

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      在大部分平台上,达人如果想要变现,不论是流量获取还是内容定位,或者商业销售,几乎都不是一个人能单枪匹马搞定的。

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      单兵作战越来越难,如果你是顶级头部,那成立自己的工作室当然无可非议。但对大部分腰尾部达人来说,加入MCN机构成为一种理性的选择。

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      MCN模式其实在国外的Youtube上已经比较普及,每个MCN公司就好比一个网红公司,帮助单一的视频创作者,提供从内容策划和定位、品牌包装推广、流量内容分发和招商引资等一条龙服务。当然,MCN公司也会在达人的广告和电商收入里分一杯羹。
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      之前的例子很多,就不列举了。最近爆红的办公室小野,就孵化自洋葱MCN,根据美拍2月原创榜,其已经超过Papi酱成为第一。

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      小野是洋葱MCN推出的第一个IP,据悉,小野的同事、也是洋葱MCN的第二个产品“办公室小作”将于近期上线测试,接下来还可能会有小野的老板、小野的客户、小野的其它同事。
    : T8 G/ ~' ~- B: Z7 V0 ^0 }
      新片场的魔力TV,Papi酱自己做的Papitube,美拍的自娱自乐公司,这些MCN机构在编剧、创意、拍摄、剪辑等流程上都已经渐渐能够做到流水化,建立起自己的内容工业体系。
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      内容生产的工业流水化意味着,MCN有能力为想要进入短视频行业的达人们和发展陷入瓶颈的同行们,提供有力的支持。
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      四、电商变现需要和平台共舞

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      卖货是许多达人们的终极追求,不管他是微博红人,美拍达人还是快手网红。

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      快手上曾有个极火的红人叫@搬砖小伟,通过在工地的健身视频火了起来,很多人觉得他内容不错但工作太low,可能要穷一辈子。其实,人家靠微商导购水货运动鞋,早已实现了财务自由。
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      有文章揭露,快手上的红人们,基本都靠微商盈利的不亦乐乎,而且主要产品都是一些假货水货。这样的模式长期来看,完全不受平台的控制,同时还有法律和道德层面的风险,对平台一点好处都没有。
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      同时,如下图中的场景,也在各大短视频产品中屡见不鲜。相比原创的优质内容,尽管确实会有粉丝心甘情愿去买单,但对平台整体的内容氛围的伤害却是不可避免的。

    4 `0 ?0 Q: h! E( ^3 H" d4 O
      早期的微博也曾封杀过淘宝的导流链接,好不容易扶持起来的达人,怎么能把电商这么有盈利空间的环节放在平台外?这是无论如何都说不过去的,不管是流量收费、供应链合作还是收益分成,平台们都必须利用好原生达人的优势。
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      不过,在过去的电视购物和优土等长视频网站,围绕电视和PC这样的大屏,边看边买功能早已有之,但效果大都很不好。
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      但我认为,短视频产品里的边看边买,结合移动时代碎片化消费的特点,或有机会成为一个新的爆发点。因为,这种形式更像信息流里的商业广告(而不是传承自PC时代的banner广告),完全可以在用户体验和商业利益上达到一个平衡。
    9 p4 Y, z/ L3 {7 ~" U9 b+ m
      为什么过去的边看边买功能大都效果不好?
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      首先,之前的边看边买都是在长视频领域的尝试,像电视剧和电影这类。和插播广告的效果不好的原因类似,用户在这些起码30分钟以上的视频里,注意力早已沉浸在内容中,自然对放在旁边的广告相当排斥。
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      另一个原因是,一般我们上优酷爱奇艺等视频网站,基本是冲着某一个热播剧去的,比如欢乐颂2之类。所以,此时的用户都是带着明确目标的。而打开短视频产品的时候,我们一般没有明确目的,它更像我们刷微博刷朋友圈,我们不期望看到特定的东西,就是去闲逛和杀时间的。

    " f- @$ G$ h) J0 ?4 v
      因此,在短视频内容里的商品植入,因为视频内容本身为用户带来的“沉浸度”没有那么高,且用户更容易在这样的平台上接收新鲜事物,所以此时有一些硬广植入,用户就不会那么反感,如果达人们同时还能把视频内容和商品属性结合得不错,那么带来的订单转化率更是可以相应的提高。
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      五、平台大规模补贴到底有没有用?
    1 C& {( O; M8 N
      孤立的看补贴这件事,其实没有任何意义,谁不喜欢钱呢?

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      相比打车大战好一点的是,短视频平台动不动10亿级别的补贴,还没用到c端用户身上,比如每天看了多少数量的视频,就发你点钱(想想也挺恐怖的)。不管是映客还是火山小视频,补贴主要还是针对内容生产的b端。

    1 N( U- `. _$ y. u( b. i8 p0 G( M
      那么我们就得看,你平台上的b端,原本在没补贴前,到底是不是为了钱和平台资源,才做内容生产的呢?

    + W' u/ O. C/ f- ~% I$ E/ l
      我认为对大部分平台来说,不是。

    9 F$ |6 @8 T; R9 Y0 R9 Z
      比如陌陌的内容生产还是为了社交,快手是为了记录和分享自己的生活(low不犯法啊),美拍是精编和剪辑一段更好的MV。
    : w: y; e0 Q0 C/ \( d! a. {
      只有一类补贴是有用的,那就是平台上的b端是PGC工会性质的,比如YY,他们既然已经成立了组织,那就是冲钱来的,谁给的钱多我去谁的平台,就这么简单。

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      只不过这样的b端,平台对他们的控制力弱,打一枪换一个地方,不能扎扎实实做内容,最后大都不会有一个特别理想的结果。

    # f' a8 U3 l& G
      而达人们也应该理性选择符合自己内容调性的平台,切忌为了一点蝇头小利,而葬送了更大的可能性。补贴可以让一部分人,在犹豫是否要从兼职成为一个全职短视频内容生产者的时候,减少后顾之忧,但后面的路,还是得靠自己。
    6 I+ k( E, i/ {. h
      六、未来:垂直细分领域的达人离钱更近

    - }! l, o& |. A8 n' B2 w
      在未来,我认为对大部分有志于做短视频内容的人来说,都必须占领某个垂直细分领域,这不但是生存的前提,更是变现的必要条件。
    ( ]) {4 X& m% ^! D  U
      定位理论的创始人里斯曾经说过:“客户的心智就是战场,要在客户的心智里为自己的产品占据一个有价值的地位。”

    ( K% |6 B0 M7 R
      换句话说就是,提到某个垂直内容领域,不管是用户还是广告主,第一个想起的就是你的内容,那么这件事就成了。

    7 t* l( c% o0 V3 G# A
      从内容生产的角度来看,在特定垂直细分领域经营,才能保证持续的内容输出,如美妆,穿搭,汽车等,这样才能有源源不断的素材,视频的表现方式也更加生动具体。
    : @' l6 s$ X( }; |
      从粉丝获取的角度来看,只要内容足够垂直,用户在观看时就已经完成了目标用户的筛选,对于其关联商品的需求就十分自然。其中,可能一些导购推荐类的评测内容,效果会更好,离钱会更近一步。

    , M$ \  \7 f2 c3 M; f- X+ c0 M
      倘若2016年是泛娱乐类内容占据了更多短视频用户的心智,那么在2017年,不同垂直细分领域的各自深入挖掘将是短视频行业的主基调。
    ) W0 X1 A0 L4 y  _  @9 N) H0 z
      其实,短视频行业从泛娱乐到垂直细分属性的变迁,和其它内容形式的发展十分相似。比如图文形式,从最早泛娱乐属性的冷笑话精选和段子手军团,到如今几乎每个垂直领域都诞生了一批有影响力的自媒体

    4 k- e0 F. }* v5 s) J" Z
      随着内容供给的增长和分发技术的成熟,垂直类短视频玩家的大规模涌入是一个可以预期的趋势。
    % w0 o; R/ T* O( C) G+ t
      其实,办公室小野的短视频,就是垂直细分的内容。它从白领们的办公场景进行单点突破,对发生在白领们身上的日常场景内容进行二次创作和传播,制作幽默搞笑的内容,来获取更多粉丝和流量。
    2 |8 g) Q! P0 S
      面对垂直化的发展趋势,在某个行业领域进行深入挖掘的短视频内容,永远有更多机会去吸粉和变现。

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