网络营销论坛

 找回密码
 注册(请使用中文注册)

一键登录:

注塑机螺杆深圳捷讯易联(无线模块供应)重庆seo嘉创智能引擎推广
广告位出租50元/月 QQ:9184598东莞网络外包公司东莞网络推广外包东莞网络推广
查看: 386|回复: 0

谁在打造抖音红人?

[复制链接]
  • TA的每日心情
    郁闷
    2018-7-30 09:42
  • 签到天数: 41 天

    [LV.5]常住居民I

    发表于 2018-3-12 11:08:30 | 显示全部楼层 |阅读模式

    马上注册,结交更多好友,享用更多功能,让你轻松玩转社区。

    您需要 登录 才可以下载或查看,没有帐号?注册(请使用中文注册)

    x
    ! N9 w, \: W# W8 T
                                   
    登录/注册后可看大图

    6 y& W( P) [/ L! N: V- N0 k: Z( P
    作者:高庆秀 吴丽仟
    " i8 F9 P% a+ h# [4 j
    3月5日上午10点23分,一位带着白色口罩,全副武装,装扮看起来像明星的男生,行色匆匆地走进了三里屯优衣库旁边的星巴克咖啡厅。

    3 `  T1 ~+ C6 x5 |: y- Y8 @, n
    虽然比小娱约定见面的时间迟到了20几分钟,而且,看得出他很疲惫,眼上还有重重的黑眼圈,但在整场聊天中能感受到他的坦诚。

    $ y2 m) C! v( x3 L" V9 ~1 R
    “春节前后那段时间,拍作品有点激进,想通过大量拍摄作品找到自己究竟适合哪种风格。更早一点时候为了照顾粉丝,感觉自己拍的视频有点做作,现在正放慢节奏,找到当初那种单纯的心态。”
    5 G0 ?- h  c, Y4 z% r( D
    他是Boogie93,是抖音上最早一批用户之一,也是一位拥有240多万粉丝的红人。在一年左右的时间内,他在抖音上创作了622件作品,收获2185万个点赞。

    " X2 W) j9 `- B/ Y8 J  |

    ) k+ [  Q* S, y, i5 u                               
    登录/注册后可看大图
    * Z; Q# [3 y( I2 x7 a
    潮流酷炫的15秒竖屏视频带来巨大流量,抖音俨然已经不是2017年之前的素人聚集地,而是聚集大量像Boogie93一样的红人。
    ( V1 g# X' R0 f2 d% I
    550多万粉丝的吴佳煜,1335万粉丝的费启鸣,389万粉丝的歪果仁小哥itzGennyB,830多万粉丝的技术流黑脸V,870多万粉丝的张欣尧…
    . Q$ y' d0 u! g( l  b
    ! j! v2 S% t/ t+ d" y. U' `
                                   
    登录/注册后可看大图
    费启鸣
    + R; q, J1 A. i. v# |, Y5 k
    这些红人真正为抖音所吸引,并将其作为自己的事业,愿意为这个产品付出精力和热情的人。为了拍好一个不到1分钟的微视频,他们甚至可以连续拍摄超过10小时。
    % b+ M! y- y9 R$ z, C4 a
    优质的UGC内容令抖音用户激增,到2017年底,抖音用户已经超过7亿,日活超过1亿。而在个体红人之外,陆续有MCN机构开始入驻抖音平台,包括大禹、魔力TV、贝壳视频……

    % Z* d7 K# `5 d3 n& P
    其中,大禹已经在抖音上铺设将近70个账号,头部短视频《一禅小和尚》在抖音上入住4个月已经积累了700多万粉丝。

    , B- d* x' A9 d6 i
    抖音是如何在短时间内吸引到这么多头部红人的?怎么留住他们?又该如何平衡UGC和PGC之间的关系?
    : E5 ?. w2 H1 |- r$ p0 p
    业内传闻,抖音虽然没有官方承认把这些头部艺人签下来,但已经有艺人经纪类似的服务,它自己正在变成一个巨大的MCN机构。对此,抖音官方表示,不予置评。

    ' a6 G( T/ Z5 \7 Q0 O5 M6 ~
    快手把红人“送给”了抖音

    3 l$ o, y2 G2 b' V1 q/ \8 d! C
    如果说2017年的春节属于快手,“老铁双击666”变为一句口头语,那么2018年的春节是属于抖音的。海草舞、C哩C哩、手势舞……让抖音在今年春节期间迎来新的数据高峰。
    " }2 }2 `$ r. y7 I  f
    就连二级市场的研报,也开始专门研究抖音。
    % f9 t2 S* F# `
    有分析认为,抖音在今年春节的爆发应归功于无上限的广告费以及明星引流。毕竟,小娱在影院看《红海行动》,贴片广告上是吴亦凡、李宇春、黄晓明等人的“不服来抖”。

    6 d1 }/ U- @* V) M. E

    ! p/ G* {/ z7 s+ U                               
    登录/注册后可看大图

    5 j! ~$ Q2 k+ Z( k
    但事实上,这些明星更类似于抖音邀请来的商业行为。到目前为止,李宇春上传了一个视频,吴亦凡上传了三个视频,内容基本是过年发红包。
    % k( r; {- E2 G8 }
    抖音上更大的流量可能来自于红人。

    * U# z8 E- }! ]" J) C1 [- `* A* W, W
    今年春节,吴佳煜发了一条视频,除了给大家拜年以外,还宣布自己粉丝突破500万。她被称为抖音一姐。
    ! d6 D& ^: Z$ B& y- |; u
    2017年年中,当时她的工作还是北京某医院的口腔临床医生。最早是从朋友圈上看到抖音的视频,觉得是很有意思的一个APP。更直接的刺激是,她发完第一条抖音视频之后,就被吴克群在新浪微博上转发了。

    - |/ a( K# j% d
    此后她花在抖音上的时间越来越多,两个月之后,她的粉丝达到150多万。于是,她决定辞去牙医的工作,专心创作短视频。
    . J9 n+ ?4 k) ]+ o
    9 z, p2 e; I) G$ _9 H/ g
                                   
    登录/注册后可看大图
    吴佳煜
    - B! V& n) z7 Y
    潮、酷炫、技术流是吸引红人早加入抖音的重要原因。此外,抖音红人的迅速崛起还得益于竞品的差异化竞争策略。

    % j# I9 g. a) D6 K6 q; A
    众所周知,快手的产品理念是不扶持头部大V,每个人都有平等的露出机会。

    8 T# [0 {- ~1 @  d
    快手合伙人之一程一笑曾经说,坚决不做转发,转发很容易火,只要你发一个内容,一定能展示出来,这是个平等的逻辑,一旦转发,头部效应就会很明显,没有办法让每个人公平地被看到。
    6 j/ R, x4 [0 p3 `
    因此,快手没有明星导向,不捧红人,只做一只“隐形”的手。

      M. s6 ~! ~8 ?9 r5 z5 _/ d* K* n3 e
    恰恰是这种不刻意扶持头部红人的产品原则,导致快手上部分大V开始落户抖音,娱乐资本论也认识几位。

    $ X4 f# _" r& ]5 Q
    其中一位,早在4年前,在快手上积累了十几万粉丝,并且拥有部分收入。那时候快手才刚刚兴起,玩儿的人也不多,粉丝最多的是黄文煜,大概50多万粉丝左右。因此,20万粉丝左右就可以算中上部红人。
    ! P* C. H- d" ~3 E) Y4 n
    但他已经很久不玩快手了,一方面是前一段时间主业占用的精力比较多;另一方面,他觉得,如今的快手,已经不似从前。
    - \* p" q3 G- O+ z' s" M
    在一些曾经的快手红人看来,以前的快手跟现在的抖音差别不大,虽然没有这么潮,但一点也不low,包括快手上的社会摇,感觉也不是现在这样的。
    8 _! i4 q* |- v2 ^% q' B5 ]9 S# i6 [
    “一些玩家拥有了足够多的粉丝之后,本来就有基础的点赞和留言量,但快手坚持的原则是只要用户发的视频足够有意思,官方就会放在热门上推荐,而不是推那些头部红人的作品。”其中一位红人表示。

    4 ?1 _+ n% S+ B& X8 u2 U
    事实上,快手的分发机制和坚持的原则,使得用户内容质量变得权重极高,而用户本身粉丝量的权重则相对较低。快手官方认为,当流量与内容严格挂钩,每个人都有机会成为网红,也促进平台活跃度和创造力。
    * s/ ]" I3 M% w4 O! }! h1 @
    长期得不到推荐之后,大V就开始慢慢离开快手。后来,快手上就兴起了一批唱MC的,以及觉得生吃就能获关注的视频,内容环境变化之后,之前的红人开始寻找新的平台。
    # @  v' O9 |) r4 E- q# l
    目前,在15秒到1分钟之间的微视频领域,比较大的平台只有快手和抖音两家,红人也是此消彼长。

    ( U4 f9 {9 y/ U0 q
    5 ]6 M! C( V6 c; N# q6 W
    广告费可达百万以上,生活比明星还滋润

    ( e' T# c; Y6 R+ {% Z, t: W
    Boogie93来自黑龙江省鸡西市,之前的职业是街舞教师。从2016年12月就开始接触抖音了,那时候抖音才刚刚改名不久。玩抖音4个月后,他决定辞职,开始北漂的生活。
    3 X/ z% b2 o+ L  q* e; d
    “刚开始也想随意拍拍,但粉丝越来越多,如果不好好拍东西的话,会觉得有点对不起他们。”刚开始来北京那会,抖音上的人少,他基本都认识。对他影响比较大的一个人是夏沐,另一个是人张欣尧。
    ) _3 {' F8 h+ Q) `1 y- |
    “刚玩儿的时候,很多东西都是夏沐交给我的,她比我早玩儿半个多月。她告诉我该怎么录制,比如穿衣服怎么搭配等。早期我们几个红人经常在一起聚会,谈论生活,聊规划,也聊视频创作。”
    * y# N5 X3 x5 q" B8 b/ \: ^
    目前,Boogie93在三环到四环之间租了一处房子,自己住,没有别人合租。这让他跟很多刚开始来北京住地下室的打工北漂生活上优越了很多。在聊天中,能感觉到他对抖音很感恩,因为现在的生活,大部分都是抖音带来的。
    3 h& R7 k( }3 {9 Q- J5 L( a
    随着平台上红人越来越多,抖音已经开始给这些红人配备专门的小编管理,而头部的红人已经有类似于“经纪人”的角色帮助他们接商业合作。
    3 n, ]* P2 Q, {+ o
    像吴佳煜除了接到KFC、京东 、支付宝、雪铁龙、滴滴,还有手机品牌vivo,以及服装品牌优衣库等品牌合作。而目前正在家乡休假的itzGennyB也说,会接到很多品牌广告,比如华为手机,以及百威啤酒。

    7 C- Q3 L! L, Y* @
    4 m# P0 X+ j1 [* B$ f6 J$ _
                                   
    登录/注册后可看大图
    - t' z6 Y  T! [/ Q) \* E* P
    这些红人与抖音之间的具体分成比例并没有透露,不同粉丝量级的红人分成方式也不同。但另一位红人透露,很多抖音红人活得比明星还滋润。
    6 x$ K! _( I# P# f
    “像某500万粉丝以上的红人,接广告都是几百万一条了,他们还不需要像明星活得那么累,可以做自己,还能赚那么多钱,多好啊。”

    0 d+ b/ J4 m/ |% G$ b1 l
    在商业变现之外,给到足够的曝光量,也是红人看中这个平台的原因。诞生在头条体系内,抖音拥有的第一件秘密武器是:智能分发。
      n) O6 N5 W* ]  u; S
    业内大部分人的感受是,相比其他平台,抖音在采取强运营的措施,并有流量池的概念。

    7 |; x: p8 B- m1 p
    据透露,这是一个层层叠加的机制。如果视频足够优秀,平台就会自动给到10万播放量级,100万播放量级,依次上升的流量池。每上一层都是根据视频在原有流量池中的表现决定的。

    & y* G* Q3 M- ], e4 X
    这些表现包括,比如点赞、关注、评论、转发等,根据这些数据表现,达到某一个数值,就会把视频推送到下一个更大的流量池。

    - d, J% v: V1 |
    从素人到红人,然后再到演员或者明星,流量是变现之外的另一关键的工具。

    + F  {' L  D& O+ A
      f3 \: K- a+ [# K7 T+ W  ^! T0 G
                                   
    登录/注册后可看大图
    ) S, x0 M' {, v& h& D. V$ R; A6 D: d
    在朝阳大悦城一个偏僻的照相馆,李明源刚拍完一组寸照。他不自觉打开手机,哼起了最近抖音上最火的新神曲《我想》。作为抖音90万粉的红人,他将于3月17号飞往越南,代表抖音红人参加抖音海外版TikTok的活动。
    - }: d- n5 U# k5 t. C6 O( `4 n. R
    作为资深玩家,李明源暂时没考虑过接广告变现。去年夏天,他因为在美拍上录视频被腾讯视频选秀节目《明日之子》选中来北京参赛取得了20强的成绩。后来签约了经纪公司,成为了一名演员。

    8 g4 ]! |$ E  N; s
    在小娱看来,李明源外形条件、个性气质都很符合当下最流行的“犬系小奶狗”的形象,很会撩粉,且没什么套路,比较真实、可爱,很容易吸引一波少女心泛滥的女粉丝,且黏性很高。
    7 H5 N+ U  H. M
    " L' l( Y3 _+ Z* b' s3 \5 ?
                                   
    登录/注册后可看大图

    ; r1 m6 ?5 k2 s9 U" Z: @! d
    不过,时间久了,进一步涨粉也会遇到瓶颈期,李明源告诉娱乐资本论,自己也在琢磨一些新的涨粉技巧。跟其他靠全职做抖音红人的好朋友不一样,李明源暂时没想过靠抖音变现,他表示自己用抖音是跟粉丝互动、维护粉丝的最重要的渠道,但只会占据自己20%~30%的精力。
    % `+ U8 ]( W2 f2 m6 O' D7 C/ ?
    虽然来自新疆的他学的是石油专业,但跟其他签约了网红公司的抖音红人不大一样,李明源签约了影视公司后,已经训练了半年多的时间,目前已经拍完了网剧《媚者无疆》,接下来也在试一些新戏。此外,他也收到了来自伊利、B612、YSL等品牌的关注,另外一些设计师品牌服装也在谈。

    - @4 O# v; S; b( x1 H5 p
    据小娱了解,像费启鸣这样的也签约了导演猫的树的公司,未来可能会拍一些影视作品。由此,我们也越发能看到这些从抖音发迹的红人们,并不甘于混迹抖音,他们身上往往具备成为偶像的颜值、气质、撩粉技能,同时更接地气、有亲和力,他们能否激发出更大的发展潜力、商业价值,小娱认为有专业团队、强势资源的加持,一切皆有可能。
    1 G4 `8 _2 |% n
    能否赚到钱,要看头条的开放程度
    4 S( O/ x" t$ A+ j( E

    8 ~. a+ G( o) J2 E/ n
    除了单个的UGC红人以外,陆续开始有一批MCN红人入驻抖音。大禹、畅所欲言MCN、新片场……最早,这些MCN的机构其实都知道抖音的存在,但是一直都没有入驻,原因主要有二。

    ' U! |6 f3 l9 C% f9 z  T, T
    一方面是,抖音从2017年上暑假才开始真正爆发,此前的短视频主要阵地还是在微博、微信以及美拍等渠道上,大部分MCN机构并没有很重视抖音这条渠道,更别说针对性铺内容。

    ( B; |7 C, P- T) z$ u8 D( N
    另一方面,抖音的视频形式是15秒到1分钟之间的微视频,跟3~5分钟的短视频还不太一样。那些带有一定剧情的短视频,想要浓缩在15秒之内,并不容易。
    $ a! E8 s3 R0 ?$ c& ^) a; \
    “现在我们80%以上的内容都会铺到抖音上,也会针对抖音做针对性运营,但不是每个都有适合抖音平台的调性,有的几十万粉丝,最高“大连老湿王博文”的账号已经有200多万粉丝了。但目前还没有把抖音当做重点商业化平台,因为我们内容还是偏节目性,跟抖音的时长不太匹配。”贝壳视频CEO刘飞说。

    ( K* G/ T9 v1 @" n" M$ X0 n
    事实上,2017年10月前后,抖音官方有集中邀请一批MCN机构合作。这些机构的共同特点是,入住抖音时间比较晚,但是粉丝崛起迅速。
    $ m, y7 Q* E- B, {' \3 t- A; a7 i
    比如大禹,目前在抖音上已经有将近70个账号,粉丝总量已突破2000万,被称为抖音第一MCN机构。其中比较知名的是“一禅小和尚”还有“拜托啦学妹”,前者入驻抖音两个月后,粉丝数量就超过400万;重庆畅所欲言MCN旗下一个舞团的账号在入驻4个月后,也有200多万粉丝。
    . y4 e3 \/ w( ^. k
    / n7 v' k/ U2 Q! r8 N  g, j: X
                                   
    登录/注册后可看大图
    : M6 d, \; g6 O& Y5 f
    业内人士表示,感觉抖音上的粉丝数据有点虚高,相比而言,同样的粉丝数量,快手上的活跃度要比抖音高一些,但抖音未来成长空间更大。

    , T/ X& r: Z' M; B# X1 p
    “如果是传统媒体,人工小编看到是广告的话会质问,是不是收了广告主的钱?但你把广告植入到抖音视频里面,系统自动分发,并获取播放量,没有人工干预。”

    ; n6 p; V3 a9 I) ^
    尽管各家MCN机构认为,微博、微信等3~5分钟的短视频市场依然存在需求,但大部分已经开始专门创作适合抖音播放的内容了。而且,正在加大对微视频的投入。

    & E# s! r6 m6 l# G+ ~
    上述国内某MCN的负责人透露,今年年初,抖音刚发了一个MCN的通知。也许抖音正在成为国内另一个崛起的MCN。毕竟,抖音已经分配了给艺人对接商务的类似经纪人的角色。

    - g% B8 ~. W. N) G; C. Z. W( @' }
    “也许几年之内都不会出现一款超越抖音的产品了,运营和技术足够牛逼,而且有足够多的钱去砸,几乎没有短板。”一位业内人士认为。

    1 F- |7 O' E6 K* U4 v4 g
    但抖音又有头条系产品很多擦不掉的烙印。比如,抖音的流量大部分还是掌控在自己手里,给谁分发谁才有流量。

    & T9 C  X! c& J- y/ F
    这就导致,像MCN这样的内容提供方,在抖音上其实赚不到太多钱,它们大部分收入来源,还是微博和微信等其他渠道。

    8 j7 m1 e" H4 C0 b, _
    “如果你在甲方待过的话,应该很少把广告费投到今日头条。因为它是智能分发,里面有广告的话,也没法凸显出来。所以,大部分内容创业者需要靠流量补贴来赚点钱,而不是广告费。”一位公关公司的朋友表示。

    % K; _" K) N, L7 f
    在目前的MCN机构中,抖音尝试过签独家协议。只要粉丝在100万以上,除了提供资源曝光的置换以外,抖音保证每个月接3单以上广告,并给到保底费5000。但在独家这个层面上,5000元保底显然比较低。

    0 s/ c9 k, W3 x  j4 \  T3 f! V& C$ J
    其实,抖音也在改变当中。比如,稍微弱化了短视频中的音乐元素,更加适用于大众化创作,甚至有吃鸡的账号也能在抖音上积累上百万粉丝。

    4 B! c- x% X0 ]0 i1 M- C7 a0 a
    有人把今日头条与腾讯进行对比:腾讯经过3Q大战之后,全面开放,已经有很多合作伙伴。而上述业内人士看来,抖音作为一个平台,能够持续壮大,在于它未来能否搭建一种生态,让大家都能赚到钱。
    4 q, `" R/ U" V! c! m

    , m  `$ ~6 S- S% h

    本版积分规则

    关闭

    站长推荐上一条 /1 下一条



    QQ|Archiver|手机版|小黑屋|东莞网站建设|网站地图|网络营销论坛 ( 粤ICP备17101804号 

    GMT+8, 2019-1-20 23:28 X3.2

    Powered by Discuz!

    快速回复 返回顶部 返回列表