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“躺赚”500万美金的衬衫生意,用对了1种消费心理

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  • TA的每日心情
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    [LV.Master]伴坛终老

    发表于 2018-8-2 16:38:42 | 显示全部楼层 |阅读模式

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    编者按:本文来自微信公众号“运营研究社”(ID:U_quan)。
    Threadless,不知道大家听说过没。
    这是美国芝加哥的一家 T 恤公司,这家公司可以算得上“毫不作为”,甚至让顾客打“白工”,却能每年净赚 500 万美元的利润。
    为什么说它毫不作为呢,因为它比较过分,几乎把所有的工作都交给别人,甚至是顾客来做(众包模式)。

                                   
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    他们让设计师们自发设计 T 恤,让顾客在购买之前,给 T 恤打分来确定产量。
    并让他们负责市场推广,以及销售工作(报酬比较低),而自己只用做一件事,维护网站。
    可能你会好奇,让用户付出那么大的劳动,他们不会不满吗,为什么还能“躺着”赚钱?按理说不应该如此(比起别的公司又要找设计,又要负责销售,Threadless 的确相当于躺赚)。
    01 什么是鸡蛋理论?
    其实这背后涉及一个很有意思的消费心理:鸡蛋理论。
    当我们对一个物品付出的劳动或者感情越多,就越容易高估它的价值。
    简单的说,就是自己煮的,哪怕是别人眼中的黑暗料理,自己都觉得特别美味;自己刷的马桶,用起来都特别舒服。

                                   
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    Threadless 就是利用消费者这种心理,创造让用户全程参与的商业模式,在这样的模式下,销售一空是常有的事情。
    并且用户有成就感、参与感,对网站的忠诚度很高,以至于他们不断拉人,用户数像滚雪球一样扩大。
    为什么让用户参与,能达到这样的效果?我们可以看一个有趣的折纸实验:
    实验邀请 3 组参与者,一组是专业折纸大师,另外两组是业余者(水平差不多)。

                                   
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    实验要求他们步骤折青蛙和纸鹤,折完后请他们对作品评估。
    有个结果很有意思,2 组业余者,都认为自己的作品可以得高分( 23 分),并且都认为另外一组业余者的水平很差(只有 5 分)。
    明明业余者的水平差不多,为什么都会认为自己的作品好呢?其实就是鸡蛋理论在起作用,总觉得自己的做的东西更值钱,更好。
    研究完这个理论后,笔者恍然大悟,原来当年那副画是这么回事。
    几年前高考结束时,朋友在淘宝上买了一本秘密花园。

                                   
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    图片已经有底稿,就是没有颜色,朋友需要按照图片提示,在相应位置上涂上不同的颜色。
    当涂完颜色后,他很开心的发在朋友圈,说自己的简直就是神笔马良。
    然而遭到我们几个闺蜜的白眼,明明就很难看.......
    02 如何应用鸡蛋理论?
    现在想想,这些商家也真的是挺聪明的。利用鸡蛋理论,不仅让生产成本低了,还提升了用户的忠诚度,甚至让他们帮忙免费宣传。
    那怎么达到这样的效果呢?
    聪明的小伙伴们,在看完前面几个例子后,可能已经明白了,参与感是利用鸡蛋理论的核心。
    接下来我们讲两个具体的手段:
    1)让用户参与具体环节
    让用户参与到产品研发中,小米其实玩的很 6 。

                                   
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    大家知道小米的 MIUI,它在研发之初,设计了“橙色星期五”的互联网开发模式。
    通过论坛和用户互动,并且邀请一些用户一起参与研发,迅速积累起一批铁杆米粉。
    同样,现在很多公众号都会建立自己的粉丝群,让粉丝参与选题、标题部分。
    再举个例子,有一家不卖自行车的自行车公司 Wooden Widget。

                                   
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    他们公司推出了一款木制自行车 Hoopy,外表很抢眼。
    不过更有意思的是他们的销售方式,虽然也是让用户参与,但是比较高级。
    他们并不直接卖木制自行车,而是销售自行车制作说明书。
    用户喜欢这款木制自行车,可以去 Wooden Widget 的网站,购买他们 PDF 版本的自行车制作说明书。
    然后自己找材料配件,动手组装(这些材料可以通过二手途径买到,或者从旧自行车行回收,比较方便)。
    按照 Wooden Widget 的说法,哪怕没有任何基本木工知识的人,也可以根据这本说明书,完成属于他们的独一无二的木制自行车。
    上文提到过的淘宝 DIY 油画,也是类似的道理。
    2)用户定制
    PS:用户定制比起用户参与,用户付出的劳动程度较低
    不知道在座的各位,有没有谁知道潘多拉?
    潘多拉是一个首饰品牌,它其实才成立 36 年,不过如今却成为全球销量排名第3 的珠宝品牌。
    其实一开始潘多拉只是个小作坊,只是在丹麦小有名气罢了。
    不过有一天,一个叫 LisbethEnø Larsen 的设计师,给他们提了建议,建议让用户自己定制。

                                   
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    他设计了手链和各式各样的珠子,用户可以根据自己的喜好,选择自己喜欢的珠子和手链,不仅可以自由搭配,而且不会发生撞手串的尴尬情况。
    在这样的模式下,潘多拉迅速走红世界,并且 2017 年销售额达到 37.9 亿美金,直逼老牌施华洛世奇(40亿美金)。
    而且我身边买过潘多拉的朋友们,都已经变成死忠粉,一买就停不下来.....
    03 如何达到用鸡蛋理论达到最大效果?
    总之,利用鸡蛋理论,就是要让用户有参与其中。
    那只是让用户参与其中,就能产生很好的效果了嘛?答案是否定的。
    如果想达到宣传、销售、提高忠诚度的目的,要达到用户最佳体验。
    用户体验的判断,主要有 3 个维度:付出值、回报值、价值级别。

                                   
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    1)让用户感觉低付出,高回报
    低付出?可能也有朋友会问我,这不是和开头的例子矛盾嘛,让用户设计 T 恤,这不是很麻烦的一件事嘛?
    其实这些设计 T 恤的用户,基本上是较专业设计师,对他们而言门槛较低,并且如果能够被选上,那么回报将远高于付出;
    他们设计出产品后,让顾客打分的环节。甚至让顾客、设计师帮忙销售,也只是让他们在 Facebook 等上传照片,拉亲朋好友点赞、转发,比起最后获得的报酬,付出相对较低。

                                   
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    所以我们今天讲的是,相对于最后的回报,付出是低的。
    来看个反例:
    比如我举办了一场抽奖活动,用户首先需要关注公众号,再转发朋友圈,集赞达到一定数量,截图到公众号回复。而最后,我只能获得一个抽奖的机会。
    相信看到的用户和他的小伙伴都要惊呆了,比起那么低的回报(甚至可能抽不到奖),付出确实有点多.....
    2)让用户觉得有价值
    让用户觉得有价值什么意思呢?
    这么说可能有点大,可以和用户心理结合起来,比如,满足用户的秀晒炫的需求;或者让他们觉得有成就感。
    如果现在要举办公益活动,要让用户觉得有贡献感(感觉自己帮助了别人)。
    举个例子,雀巢曾经做过一个活动,主题叫:雀巢优活,为爱跑腿
    在上海,喜欢慢跑的人越来越多,当时残疾人也有数十万。

                                   
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    慢跑者健步如飞,残疾朋友的生活,却不是很方便,很多小事会让他们陷入困境。
    那如何不浪费跑步爱好者的人力,甚至是让他们帮助残疾朋友们呢?
    有一个叫“慢跑”的 App,当跑者打开 App,求救信号就会出现,跑者可以自由选择想帮助的残疾朋友。
    他们之间还可以互相交流,也可以通话。双方确认后,就可以确认跑腿任务。
    于此同时,App 还会累积跑腿者的“跑腿英雄榜”,鼓励他们通过社交网络分享,邀请更多人参与。

                                   
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    现在已经有 1000 多个慢跑者下载 App,在上海完成了 20W+ 个跑腿任务。
    再比如反手摸肚脐和 4A 腰的火爆,是因为满足了用户秀身材的诉求;
    冰桶挑战,满足了用户秀爱心、秀生理极限的诉求。刷屏一时的西瓜足迹 H5, 满足了用户晒自己是“旅游达人”的需求。
    3)呈现结果
    除了做到上面 3 个维度,也可以采用一个小技巧来提升用户体验。
    一开始就呈现结果,这是什么意思呢?
    比如我们在买秘密花园的时候,能够提前看见详情页的成品图片。
    又或者是我们在制作木制自行车之前,看过精致的自行车成品。
    一开始呈现结果,可以让我们感知到,完成任务后,应该是什么样的,就会有动力去做。
    04 总结
    今天我们借助分析 Threadless,向大家介绍了一种商业模式,几乎让用户全程参与。
    这背后涉及一种很有意思的消费者心理,鸡蛋理论:当我们对一个物品付出的劳动、或者感情越多,就越容易高估它的价值。
    利用好鸡蛋理论,不仅能够提升销量,还能提升用户忠诚度。当然,核心是要调动用户的参与感。
    为了达到最佳效果,还要提升用户的体验,主要有 3 个维度:低付出、高回报、高价值。
    除了考虑上面说的 3 个维度,还有一个小技巧,一开始的时候就呈现结果。
    最后说一句,无论做生意、还是举办活动,设计产品,利用好鸡蛋理论,你都能为自己赋能。
    你参加过哪些有意思的活动?欢迎留言和我们分享

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