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想用抖音曝光、聚粉,先掂量掂量

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  • TA的每日心情
    开心
    5 天前
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    [LV.Master]伴坛终老

    发表于 2018-8-20 09:16:27 | 显示全部楼层 |阅读模式

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    2018年6月,抖音国内日活用户突破 1.5 亿,月活用户超过 3 亿。6月1日,抖音官方公布了企业号入驻、认证的一些规则,以及可开通的一些权益。从上半年抖音陆续召开的营销峰会来看,抖音企业号是继品牌挑战赛、信息流、KOL之后,品牌在抖音获取曝光、积累品牌粉丝一个重要的渠道。

    我们分析了抖音上已经入驻的71个品牌(认证和非认证)发布的作品,总结了如下几条企业号做曝光视频的规律。

    怎样的企业号视频才称得上爆款

    我们研究了71个企业号、3192条抖音企业号内容,其中有328条的点赞量超过1万。根据卡思数据监测抖音内容点赞数量与播放量之间的阈值(从10~500不等),1万赞内容的播放量(推荐量)在100万~500万之间,从品牌曝光的角度来说,可以算作爆款内容。

    我们发现,1万赞的“爆款率”仅为10.2%。其中,非认证的企业号爆款率为14%,认证过的企业号爆款率为10.1%,基本相当。可以看出,坊间传言的“抖音官方限流蓝V企业号内容”的说法并不准确。

    从运营策略看,在这328条1万赞的视频里,通过投放信息流带来1万赞的为105支,占到33.5%。企业号里大约有三分之二的爆款内容是通过内容运营的手段达到1万赞水平的,但是在这66.5%的爆款内容里,1万赞分布的账号并不是很均匀,比如企业号“美食DIY”“今日头条”分别有16条和31条内容上了1万赞,前者专门做美食教程,后者的内容经常被推上热门。所以,也有大约14.3%的1万赞视频是跟官方推荐相关的。另外,还有一个游戏企业号“剑侠世界2”发布的195条作品里,有108条超过了1万赞,这主要得益于他们近70万的粉丝,并不完全靠抖音算法推荐获得流量。

    因此严格地说,328条1万赞视频里,只有78条是完全通过内容运营手段(比如创意、蹭热点挑战、模仿等)来达到1万赞的水平,而且这还集中在少数几个大企业的抖音企业号里,比如阿里巴巴、支付宝、小米手机、小米商城等,而绝大多数企业号1万赞的内容数量,占到所有发布内容的10%以下。

    企业号爆款视频啥内容

    分析上述78条1万赞视频的内容,有以下特点:

    1.炫酷的特效,比如小米手机的内容;
    2.企业的员工(颜值美女、员工段子居多)演绎抖音即时热门的段子、舞蹈、BGM(背景音乐),比如支付宝、小米手机、京东金融、美柚,拍摄工具大多是手机;
    3. 企业老板出镜,比如阿里巴巴发布的4条马云讲话的视频,全部过10万赞,其中一条过了100万赞。
    在所有这78条视频里,除了特效类的内容之外,几乎没有企业品牌植入出现。也就是说,目前抖音企业号推荐机制里,品牌植入的内容,在没有信息流硬广资源推荐的情况下,大概率无法成为爆款。
    因此,在企业号运营过程中,做好创意(原创),不要有过多的软广、硬广植入,内容规划有体系,风格一致,能够稳定更新等,是企业号能够出爆款的必备因素。

    企业号做爆款还有哪些可能

    研究中发现,抖音企业号内容还有其他的可能成为爆款的方式。比如,爱钱进的企业号“钱小进”,一条视频点赞超过了300万,这条视频的内容不是“策划”出来的,而是因为一个“意外”获得了关注。

    在汽车类企业号里,“汽车之家”“懂车帝APP”也偶尔出过几十万赞的视频,但是这些视频内容大多是跟豪车(用户买不起或者没见过)有关,不涉及豪车的内容没有超过1万赞的,而这两个账号发布的作品都超过了100个。

    那么,还有哪些可以成为爆款的形式?

    1.教程类。目前看到做得比较好的有“美食DIY”“四轮TV”“潘多拉英语”,但是教程类的企业号本身做的是纯内容(美食教程、段子剧、英语知识),不适合大多数的企业品牌和产品,这种内容只适合极少数企业。

    在教程类企业号里,有一个企业号“中公教育”走了另外一种形式——教师拍摄抖音热门的内容(段子、舞蹈),其中一条几十万赞的内容就是一个美女老师模仿的抖音热门内容。

    教程类内容最大的优势就是粉丝沉淀比较快,内容可以被持续关注;劣势是需要专业的人员提供相关知识,内容产出需要密集、持续,且在颜值等方面还要符合抖音的需求。

    2.段子剧。跟企业品牌相关的段子剧形式也是一种可能,因为多人演绎、颜值出镜、搞笑转折等,都属于抖音热门推荐内容的重要元素。但目前研究的71个品牌企业号里,这种形式的企业号极少,究其原因:第一,段子剧需要专业演员演绎;第二,段子剧对于剧本创意要求较高;第三,段子剧有时长要求(企业号必须要开通1分钟权限);第四,段子剧的拍摄、制作都有一定门槛,一般企业自有员工做不了。

    一些企业通过员工演绎及拍摄的方式来做企业号内容,形式大多是恶搞同事、调戏领导、模仿抖音热门段子等,但是这类内容因为无法保证稳定产出,粉丝沉淀也较慢,活跃度不高,成为爆款的概率比较小。

    另外,能适合品牌调性的段子创意,很少也很难,这加大了内容的传播难度。

    3.抖音热门内容改编+特效。目前从企业号运营角度来讲,这种形式最能满足初期沉淀粉丝、上热门的需求。这一类内容在品牌植入和传播上都有极大的融合性,比如小米手机、完美世界企业号“大妹子还是小伙子”这一类的内容,即便有很硬的植入,也会得到很好的传播,甚至成为爆款。而这类内容最大的难度,在于创意和制作团队后期能力。

    为什么不能有过多植入

    在企业号实际运营过程中,很多品牌都有做爆款的诉求,即进入到抖音推荐的热门信息流里。从我们研究的3192条作品来看,能进入热门推荐的内容不超过1%,这就说明一个问题——企业号爆款的评判标准,实际上跟抖音热门里爆款内容的衡量标准是不同的。

    虽然没有完全的证据和数据证明,抖音在推荐内容时,对个人号或者企业号在推荐权重上有所区别,但是从目前数据推断来看,抖音内部在推荐企业号内容时是非常慎重的,因为进入到热门信息流里的内容,头像位置会显示出品牌的LOGO,而且内容中不会显示“广告”字样。因此在抖音企业号里,有时一些内容有很好的创意,也在参与抖音热门挑战,但最后播放数据和互动数据都有可能不好,这都是正常现象。

    做爆款是运营企业号的重要目标,但这是一个长期的过程,必须要有一定的数量发布,并克服诸多推荐障碍,才有可能出现爆款。而过多的内容植入,不仅会影响爆款出现的概率,也有可能影响整个账号后续的推荐以及粉丝沉淀的速度。(供稿:卡思数据)


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