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商战:营销伦理的前置条件

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  • TA的每日心情
    开心
    2019-8-8 21:31
  • 签到天数: 2 天

    [LV.1]初来乍到

    发表于 2019-8-8 18:20:42 | 显示全部楼层 |阅读模式

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    在新生代的企业家中,刘强东是一个绝顶聪明又特别有性格的人。在互联网时代,有性格意味着你说的话、做的事总能吸引公众的眼球,公司里有了这样的头儿,几乎不需要市场人员,省下了不少推广费用。
      8月14日,刘强东在微博上写了几句话,立即在家电行业炸开了锅,消费者群情激昂,媒体记者就像蚂蝗闻到了血腥—兴奋!
      东哥是怎么说的?要看原话:“今天,我再次做出一个决定:京东大家电三年内零毛利!如果三年内,任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利,都将立即遭到辞退!从今天起,京东所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜至少10%以上!”
      这是京东向国美、苏宁下的第一份“战书”!“零毛利”、“辞退”、“至少便宜10%”……在这个平庸的时代,这样的字眼是多么火辣、刺激!不给车马费,记者都会哭着喊着要报导。不必许诺奖品,网友都会自愿转载。因为有内容,更有个性,所以传播势能十足,一下子就天下尽知。
      当晚,东哥嫌火力不够,又发了一段:“刚刚和各位股东开完会……我说这场战争是要消耗很多现金的,你们什么态度?一个股东说:我们除了有钱什么都没有!你就放心打吧,往死里打!”列位看官,还有什么比这样的话语更有轰动性—金钱、战争、霸气,各个传播要素都有了!东哥如果做记者,肯定是一流狗崽!
      丢掉了消费者,什么都是浮云
      价格战开打的头一两天,场面相当热烈,刘强东和京东上下像打了鸡血一样,兴奋得云里雾里。开战两三天后,立马有公关人发表庆功文章,并列举出关注度、销售额等多项指标,证明这场商战的成功。
      但很快,消费者的质疑来了,媒体的批评来了—不仅来了,而且是扑面而来、铺天盖地。消费者和媒体上的批评包括:降价幅度不大;缺货;先涨后降,先降后涨;可比价的同样商品太少……很多人则对京东发起这场商场的动机进行分析,有“公关说”、“报复说”、“打垮苏宁资金链说”、“融资说”等。
      若干天后,国家发改委的调查与整改通知来了。京东作为“肇事者”不得不公开检讨,承认有少部分大家电商品没有实现对消费者零毛利的承诺,且无法实现所有大家电产品在同一时点全部比竞争对手低的承诺。“我们将以此为戒,深刻反省,公司已经在政府相关部门的指导下制定了整改方案以完善运营管理,我们将认真遵守国家的相关法律法规,以最终确保切实履行对消费者的各项承诺。”
      我不知道促使京东公开道歉的动力是什么,如果是政府的强制力,那么京东并没有真正认识到问题所在。作为企业,最应该在乎的不是政府,也不是媒体,而是消费者。如果我是刘强东,看了消费者在网上留下的“大忽悠”、“坑爹”之类的评论,估计死的心都有了。这场商战,眼球是充分吸引过来了,但伴随而来的是差评如潮;短期的销售额增加了,但长期的信任度降低了。京东毕竟不是街头摆地摊的,做一锤子买卖就走,所以总体而言,这场商战,京东是输了,它对京东品牌造成的内伤,估计要很长一段时间才能愈合。
      评估一场商战的成败标准,不是打败了竞争对手,而是是否赢得了消费者。丢掉了消费者,其他的都是浮云。
      京东是怎么丢掉消费者的?为什么没能“切实履行对消费者的各项承诺”?是因为运营管理不够完善、客观上的技术因素吗?错!这是一场在发起时就错了的战争,错的原因是,他们仅仅做了传播上的策划与促销上的准备,而没有进行事先的伦理评估;不是“客观”的问题,是“主观”上就有错。
      说通俗点,这是一场“不道德”的营销战。
      营销活动的“诚信准备金”
      提到伦理、道德,这问题严重了,东哥肯定不同意:我本意是让消费者享受更多实惠,只是操作上有点不周到,怎么反而成了不道德的人?
      其实,营销伦理不仅是一个态度和出发点的问题,也包含履约能力和规则公平的问题。我曾在《新营销》杂志撰文指出营销伦理的4个前置条件,可以称之为营销活动的“诚信准备金”:
      1。你是否愿意为诚信承受可能较大的利益损失,而不仅仅是叶公好龙?
      2。你是否清楚地知道目前社会公众对诚信的标准与要求,而非自以为是地想当然?
      3。你是否有足够的实力履行对外的一切承诺,而不是到时候看着办?
      4。你是否有能力让公司上下都按诚信规则办事,而不是一个人飘在云端?
      我们可以将第1条理解为“正心、诚意”,第2条理解为“格物、致知”;第3条理解为“修身”,第4条为“齐家”。4条标准,样样都不简单,达标很难,连口口声声诚信的马云也在这上面栽过跟斗。
      现在让我们对照分析一下,刘强东在宣战时,是否备好了“诚信准备金”。
      第1条:“大家电三年零毛利”,有没有听错?这意味着进什么价卖什么价。东哥,你认真想好了吗?股东答应吗?不要图一时嘴巴快活哦!
      第2条:既然东哥把声势造得这么大,话说得这么满,消费者就有理由认为,价格优惠在商战开始后的任何时点都存在的、降价的商品不应该普遍缺货、大多数商品应该是可以比价的、不应该部分商品降价而其他涨价……微博上的文字很短,但你不能事后另行限定或解释,而应该尊重大众的交易习惯和通常理解。
      另外,如果为了报复对手而把消费者卷进来,有把消费者当枪使的嫌疑;趁对手危难之际发起攻击,也有悖公众的“不忍”之心。
      第3条:你在决定发起商战之前,做过货物需求量的预估和储备吗?做过网络、线路承受力的测试吗?这是小孩子都可以想到的事。你承诺所有大家电至少比国美、苏宁便宜10%,怎么及时实现呢?
      第4条,东哥把话说得很漂亮,但你是否在公司做了充分的动员和预演?有可靠的保障措施和流程吗?与其他制度有没有内在的冲突与矛盾?如果这些没做到,那就保不准底下的经理和员工为了自己的奖金,暗地里加价,或者故意有货不发!
      只有把这些问题都考虑周到,“诚信准备金”都预先备好了,才能“确保切实履行对消费者的各项承诺”。不要事先不准备、事后作检讨哦,大家都是成年人,不带这么玩的!
      像做环境评估一样做伦理评估
      有人说,东哥还年轻,要把业务做大,顾及不了这么多伦理道德问题。是吗?时代已经变了,传说中的初创企业“野蛮生长”、“血腥原始积累”的时代已经过去了。如今,缺少营销伦理的修炼,市场就不会给你“生长”、“积累”的机会。营销伦理已经不是你愿不愿意考虑的问题,是不得不考虑的问题。
      特别是,东哥又“不幸”身处互联网与电子商务行业。这个行业的特点是,信息高度透明,任何“瑕疵”都会很快被发现、传播、放大。某日刘强东删除了上述“价格战获投资人支持”的微博,就迅速被业内人士发现,解读为投资人意见出现分歧。连京东发布道歉声明的渠道这么小的细节,也会被“微友”指出并传播开来—“道歉声明竟然用仅100多个粉丝的官博发,说大话时就用大号!”
      媒体还捅出了家电行业的一大核心机密—对不同零售商供给不同型号的货品,让消费者无从比价。这可能是刘强东未曾料到的。价格战开打前,刘强东学着国美以前的样,满世界嚷嚷“此处价格最低”,是不是就是瞅准了这一点呢?天机外泄后,刘强东是否会被同行迁怒,视为“害群之马”呢?
      此外,各个电子商务企业不同时段的价格变动、降价幅度对比、缺货比例、流量变化、销售数量与金额等数据,都有机构挖掘和分析。数据详细到如此地步,是以前的商业环境中从未碰到过的。各大电子商务企业仿佛被剥光了衣服,被各色人等细细打量,想玩点小猫腻、耍点小聪明,难啊!
      以前说“群众的眼睛是雪亮的”,没多少人信,现在不能不信一点了吧?在这样的环境中,行事规则得变一变了:在推出任何一个商业项目和营销计划之前,都要像做环境评估一样进行伦理评估!这不单是为减少经营风险,更是为了赢得客户信任。你不做,保不准哪天就会有一颗“地雷”爆炸,炸得你血肉横飞。你做了—做得比同行更好,虽然可能会输在一时一地,但你赢得了全部。
    在日本庆应大学的一家复印店前,学生们排起了“长龙”,焦急地等待着复印的机会。在这家店里,顾客无需交纳任何费用,只要把复印纸放在机器上,按“开始”键,想复印多少随便。
      天下真有免费的午餐?是不是有什么附加条件呢?附加条件就是你必须要用该店提供的免费纸张。此等美事,也就难怪学生们趋之若鹜了。对于经济状况并不宽裕的学生来说,临近考试或毕业前复印各类资料是笔不菲的开支,既然有人愿意提供“免费的午餐”,不尽情享用才怪!但是,你千万别以为这家店的老板是位慈善家,他原本也是庆应大学的学生,如今已是年销售额4亿日元、在100个校园开展免费复印服务的公司老板。
      故事的起因得追溯到2005年。这一天,庆应大学二年级学生涌泽雄在街头闲逛,突然有人塞给他一份传单,传单的内容是某商品广告,涌泽雄随手把它扔进了垃圾桶,这时,他猛然发现垃圾桶里堆满了此类传单。那段时间,涌泽雄恰好选修了一门商业广告的课程,深知宣传对于商品的重要性。他想,商家之所以不惜成本地制造大量传单,正是出于宣传的考虑吧。但这么多漂亮的纸张转手就被扔掉,真是浪费。
      事情本来并无波澜,课终考试前的一件小事却触动了涌泽雄敏感的神经。那天,他抱着一叠学习资料来到复印店,老板告诉他:“复印1张纸需要10日元。”涌泽雄准备复印200多页,大约需要2000日元,觉得挺贵的,问能不能便宜点。老板无奈地说:“没办法,都这个价,现在纸张的成本较高,我们好歹得赚点呀。”纸张!涌泽雄不禁想到街头、校园里随处丢弃的广告传单,他暗想,那些纸张可比眼前的复印纸质量好多了,可惜全都成了垃圾,如果把它们利用起来该多好。
      2005年秋天,学校准备举办一场创业构思大赛。涌泽雄与几位要好的同学聚在一起,商议如何拿出有创意的点子。一位同学调侃说:“要想获得大奖,一定要有惊世骇俗的创意。如果我们能制造出‘免费的午餐’,评委一定会睁大好奇的眼睛。”同伴都笑他没正经,涌泽雄却灵光一闪,兴奋地说:“为什么不可以?我这些天一直在思考一件事情,你这句话倒提醒了我。”在众人惊奇的目光中,涌泽雄兴奋地说:“如果我们设法把商家的广告转移到复印纸上,是否可以让商家为我们的复印买单呢?试想,让商家把广告印在A4纸的一面,另一面留给学生们复印用,岂不是一举两得。我估算过,如果我们刊登1万张复印纸的广告,就至少可以从商家那里收取20万日元的酬金,然后再把这笔钱送给复印店用于抵充服务费,完全可以做到‘免费复印’。”这个大胆的创意,果然不负众望,获得了那次大赛的一等奖。
      获奖给了涌泽雄极大的鼓舞,他又召集志同道合的同学,成立了专门提供免费复印服务的公司,试图把这一妙招运用到商业实践中去。在日本,以大学生为对象的招聘消息和商品广告很多,涌泽雄找到有关企业,承诺“只要花费与制作传单等同的费用,就能让学生们长久地保存他们的广告,而不是转瞬即被扔掉,因为没有学生会轻易扔掉自己的学习资料。”商家们对这项业务颇感兴趣,除了愿意支付酬劳,还主动提出,为了避免广告图案透过纸张,愿意供应质量上乘的复印纸。至于复印店,涌泽雄首先瞄准校门口规模不大的一家,因为他心里也没底,想先试试。不曾想到,“免费复印”的招牌一经挂出,立刻引起轰动,不少学生不惜排队等候,这就有了本文开头描绘的一幕。没多久,邻校的学生也纷纷慕名前来,复印店的业务应接不暇,长期处于超负荷状态。
      面对源源不断的需求,涌泽雄和他的同伴开始思考进一步扩大业务规模。2006年10月,他们先后与日本东京附近的19家公司签订了合同。随着“免费复印公司”的声名远播,许多大学竟然以学生会的名义前来开展团体业务,涌泽雄不得不思考更加快捷便利的运营方式。经过精心策划,他们决定到各大学设置免费复印机,学生们可以像使用公用电话一样,随时进行复印,不同的是,他们无需刷卡交钱,只需使用复印机旁摆放的背面印有广告的免费复印纸即可。此外,他们还有意识地变换广告的种类,以提高附加值。
      如今,涌泽雄的免费复印公司做得风生水起,曾经共同创业的同学,陆续毕业后都成了公司的董事,个个风光无限。一个小小的点子,竟然成就了一个蒸蒸日上的公司,涌泽雄说:“有些创意人们想不到,是因为认为不可能而不愿去想。只要你坚信一切皆有可能,大胆假设,小心求证,也可以做出‘免费的午餐’。”
    在新生代的企业家中,刘强东是一个绝顶聪明又特别有性格的人。在互联网时代,有性格意味着你说的话、做的事总能吸引公众的眼球,公司里有了这样的头儿,几乎不需要市场人员,省下了不少推广费用。
      8月14日,刘强东在微博上写了几句话,立即在家电行业炸开了锅,消费者群情激昂,媒体记者就像蚂蝗闻到了血腥—兴奋!
      东哥是怎么说的?要看原话:“今天,我再次做出一个决定:京东大家电三年内零毛利!如果三年内,任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利,都将立即遭到辞退!从今天起,京东所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜至少10%以上!”
      这是京东向国美、苏宁下的第一份“战书”!“零毛利”、“辞退”、“至少便宜10%”……在这个平庸的时代,这样的字眼是多么火辣、刺激!不给车马费,记者都会哭着喊着要报导。不必许诺奖品,网友都会自愿转载。因为有内容,更有个性,所以传播势能十足,一下子就天下尽知。
      当晚,东哥嫌火力不够,又发了一段:“刚刚和各位股东开完会……我说这场战争是要消耗很多现金的,你们什么态度?一个股东说:我们除了有钱什么都没有!你就放心打吧,往死里打!”列位看官,还有什么比这样的话语更有轰动性—金钱、战争、霸气,各个传播要素都有了!东哥如果做记者,肯定是一流狗崽!
      丢掉了消费者,什么都是浮云
      价格战开打的头一两天,场面相当热烈,刘强东和京东上下像打了鸡血一样,兴奋得云里雾里。开战两三天后,立马有公关人发表庆功文章,并列举出关注度、销售额等多项指标,证明这场商战的成功。
      但很快,消费者的质疑来了,媒体的批评来了—不仅来了,而且是扑面而来、铺天盖地。消费者和媒体上的批评包括:降价幅度不大;缺货;先涨后降,先降后涨;可比价的同样商品太少……很多人则对京东发起这场商场的动机进行分析,有“公关说”、“报复说”、“打垮苏宁资金链说”、“融资说”等。
      若干天后,国家发改委的调查与整改通知来了。京东作为“肇事者”不得不公开检讨,承认有少部分大家电商品没有实现对消费者零毛利的承诺,且无法实现所有大家电产品在同一时点全部比竞争对手低的承诺。“我们将以此为戒,深刻反省,公司已经在政府相关部门的指导下制定了整改方案以完善运营管理,我们将认真遵守国家的相关法律法规,以最终确保切实履行对消费者的各项承诺。”
      我不知道促使京东公开道歉的动力是什么,如果是政府的强制力,那么京东并没有真正认识到问题所在。作为企业,最应该在乎的不是政府,也不是媒体,而是消费者。如果我是刘强东,看了消费者在网上留下的“大忽悠”、“坑爹”之类的评论,估计死的心都有了。这场商战,眼球是充分吸引过来了,但伴随而来的是差评如潮;短期的销售额增加了,但长期的信任度降低了。京东毕竟不是街头摆地摊的,做一锤子买卖就走,所以总体而言,这场商战,京东是输了,它对京东品牌造成的内伤,估计要很长一段时间才能愈合。
      评估一场商战的成败标准,不是打败了竞争对手,而是是否赢得了消费者。丢掉了消费者,其他的都是浮云。
      京东是怎么丢掉消费者的?为什么没能“切实履行对消费者的各项承诺”?是因为运营管理不够完善、客观上的技术因素吗?错!这是一场在发起时就错了的战争,错的原因是,他们仅仅做了传播上的策划与促销上的准备,而没有进行事先的伦理评估;不是“客观”的问题,是“主观”上就有错。
      说通俗点,这是一场“不道德”的营销战。
      营销活动的“诚信准备金”
      提到伦理、道德,这问题严重了,东哥肯定不同意:我本意是让消费者享受更多实惠,只是操作上有点不周到,怎么反而成了不道德的人?
      其实,营销伦理不仅是一个态度和出发点的问题,也包含履约能力和规则公平的问题。我曾在《新营销》杂志撰文指出营销伦理的4个前置条件,可以称之为营销活动的“诚信准备金”:
      1。你是否愿意为诚信承受可能较大的利益损失,而不仅仅是叶公好龙?
      2。你是否清楚地知道目前社会公众对诚信的标准与要求,而非自以为是地想当然?
      3。你是否有足够的实力履行对外的一切承诺,而不是到时候看着办?
      4。你是否有能力让公司上下都按诚信规则办事,而不是一个人飘在云端?
      我们可以将第1条理解为“正心、诚意”,第2条理解为“格物、致知”;第3条理解为“修身”,第4条为“齐家”。4条标准,样样都不简单,达标很难,连口口声声诚信的马云也在这上面栽过跟斗。
      现在让我们对照分析一下,刘强东在宣战时,是否备好了“诚信准备金”。
      第1条:“大家电三年零毛利”,有没有听错?这意味着进什么价卖什么价。东哥,你认真想好了吗?股东答应吗?不要图一时嘴巴快活哦!
      第2条:既然东哥把声势造得这么大,话说得这么满,消费者就有理由认为,价格优惠在商战开始后的任何时点都存在的、降价的商品不应该普遍缺货、大多数商品应该是可以比价的、不应该部分商品降价而其他涨价……微博上的文字很短,但你不能事后另行限定或解释,而应该尊重大众的交易习惯和通常理解。
      另外,如果为了报复对手而把消费者卷进来,有把消费者当枪使的嫌疑;趁对手危难之际发起攻击,也有悖公众的“不忍”之心。
      第3条:你在决定发起商战之前,做过货物需求量的预估和储备吗?做过网络、线路承受力的测试吗?这是小孩子都可以想到的事。你承诺所有大家电至少比国美、苏宁便宜10%,怎么及时实现呢?
      第4条,东哥把话说得很漂亮,但你是否在公司做了充分的动员和预演?有可靠的保障措施和流程吗?与其他制度有没有内在的冲突与矛盾?如果这些没做到,那就保不准底下的经理和员工为了自己的奖金,暗地里加价,或者故意有货不发!
      只有把这些问题都考虑周到,“诚信准备金”都预先备好了,才能“确保切实履行对消费者的各项承诺”。不要事先不准备、事后作检讨哦,大家都是成年人,不带这么玩的!
      像做环境评估一样做伦理评估
      有人说,东哥还年轻,要把业务做大,顾及不了这么多伦理道德问题。是吗?时代已经变了,传说中的初创企业“野蛮生长”、“血腥原始积累”的时代已经过去了。如今,缺少营销伦理的修炼,市场就不会给你“生长”、“积累”的机会。营销伦理已经不是你愿不愿意考虑的问题,是不得不考虑的问题。
      特别是,东哥又“不幸”身处互联网与电子商务行业。这个行业的特点是,信息高度透明,任何“瑕疵”都会很快被发现、传播、放大。某日刘强东删除了上述“价格战获投资人支持”的微博,就迅速被业内人士发现,解读为投资人意见出现分歧。连京东发布道歉声明的渠道这么小的细节,也会被“微友”指出并传播开来—“道歉声明竟然用仅100多个粉丝的官博发,说大话时就用大号!”
      媒体还捅出了家电行业的一大核心机密—对不同零售商供给不同型号的货品,让消费者无从比价。这可能是刘强东未曾料到的。价格战开打前,刘强东学着国美以前的样,满世界嚷嚷“此处价格最低”,是不是就是瞅准了这一点呢?天机外泄后,刘强东是否会被同行迁怒,视为“害群之马”呢?
      此外,各个电子商务企业不同时段的价格变动、降价幅度对比、缺货比例、流量变化、销售数量与金额等数据,都有机构挖掘和分析。数据详细到如此地步,是以前的商业环境中从未碰到过的。各大电子商务企业仿佛被剥光了衣服,被各色人等细细打量,想玩点小猫腻、耍点小聪明,难啊!
      以前说“群众的眼睛是雪亮的”,没多少人信,现在不能不信一点了吧?在这样的环境中,行事规则得变一变了:在推出任何一个商业项目和营销计划之前,都要像做环境评估一样进行伦理评估!这不单是为减少经营风险,更是为了赢得客户信任。你不做,保不准哪天就会有一颗“地雷”爆炸,炸得你血肉横飞。你做了—做得比同行更好,虽然可能会输在一时一地,但你赢得了全部。

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