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一碗桂林米粉的思考,电商不赚钱只因背离常识太远

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    [LV.Master]伴坛终老

    发表于 2018-10-9 14:58:53 | 显示全部楼层 |阅读模式

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    作者  |  李成东

    摘要:商业零售,买方和卖方是公平交易,没有谁是上帝谁是孙子。不是说不尊重用户,而在于你本身的资源有限性,不可能满足于用户的无限需求,你要保证对所有用户的公平。现实是往往某些垃圾用户,消耗了大量的公司资源。

    9月28日带着海豚智库的几个同事到老家桂林团建,算是提前过国庆了,我是10月3日晚就回北京了。

    同事们都是第一次来桂林,也是第一次在桂林吃正宗的桂林米粉。才知道桂林米粉,不用放汤,或者说是先吃卤粉,再加汤。根据自己的“饭量”而定,米粉可以要一二三四两。也可以根据自己的偏好,添加各种佐料。最重要的是价格才4-6元不等,因为在帝都的桂林米粉,好不好吃另说,在这个价钱前面至少还要加1或者2。

    感谢新来的市委书记,桂林的机场是新修的。返京出发前,我是吃过了晚饭。过完了安检,路过一间桂林米粉餐厅,看了一下价格58元一碗。这价格,是桂林市区桂林米粉价格的十倍。这个也本不是什么稀奇的事情,我在机场就餐几乎就没有低于这个价格的,无论是一碗馄饨,云吞面,牛肉面,还是一份真功夫快餐。

    很少人吐槽机场的东西卖得贵,因为正常人都知道。机场的租金更贵,请个服务员,形象还要好很多,由于面积有限,还不能招待太多客户,成本更高,招待客户更少,只能价格卖得更贵,只有如此才有可能赚钱。你可以选择吃或者不吃,这也都不是强制消费。

    桂林米粉,机场的可能并不比市区的好吃,但却比市区的要贵好多倍。只有贵很多倍,机场里面开桂林米粉店才有可能赚钱。因为没有风投给这家桂林米粉店补贴用户,也不存在说用户吃了桂林米粉以后有更多消费,发生羊毛出在猪身上的商业逻辑。这就是商业常识!

    电商之所以赔钱,之所以广泛的长期的赔钱,主要还是违背了商业常识。

    两周前有幸受邀去香港观摩美团点评的IPO,定价为69港元,收市涨5.29%,市值突破500亿美金,恭喜王兴、王慧文等跻身中国最富有的人。

    美团点评2015-2017年营收分别为40.2亿、129.9亿、339.3亿元。而2015年-2017年美团点评餐饮外卖营收分别为17.5亿、53.0亿、210.3亿元。到店、酒店及旅游业务营收分别为37.7亿、70.2亿、108.5亿。其他业务营收为7.0亿、6.7亿、20.4亿。2017年三大业务营收占比分别为62%、32%、6%,美团外卖是绝对的核心业务。


                                   
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    根据美团点评IPO的数据,平均每单的配送成本1美金,差不多7元一单。之前与百度糯米,饿了么外卖大战最激烈的时候,物流成本,这是平台硬补贴亏的,还没有算上促销补贴费用。美团点评IPO,阿里加大了对饿了么的投入补贴,也放出消息要融资30亿美金死磕美团外卖。这引发了投资人的担忧,我和很多二级市场朋友沟通,这个多虑了。外卖市场,最为艰难的时刻已经过去了。为什么?美团外卖对商家扣点从10个点,到现在的23个点,对商家话语权越来越强。用户下单从免配送费,到现在收7块钱,对用户话语权越来越大。总的来说补贴越来越少,也就难怪美团外卖不赔钱了。

    前一段时间见一美国对冲基金的朋友聊及外卖,在美国外卖能够选的餐馆很少,菜品也很少,一单光配送费就得十几美金(100元以上),欧洲也差不多是这个情况,配送也不能指望半小时就送到。有钱人才能吃得起外卖。其实美国的投资人们是不太容易理解中国的外卖为什么这么发达的。

    2016年1月的时候,写过一篇文章《不以“成本效率”为目的的O2O创新都是耍流氓》,为什么O2O血流成河,实则过度补贴的结果,违背了商业常识。

    “O2O基本分为到店和到家两个部分,商超生鲜食品等实物主要以到家为主。京东到家客单价60元,每单物流成本补贴6元,仅物流成本就16.7%,比毛利率还要高,盈利当然没有指望。既然都说是懒人经济,懒人就应该理所当然的为送货上门付费。O2O的核心之一就是上门服务,用户买的是服务,而不是商品,用户为服务买单是理所当然的事情。如果用户为6块配送费用户买单,盈利就简单了。

    提供上门或者个性化服务,理所应当的收取更高的费用。比如传统私人服饰高级定制,就收费很贵,一套三五万很正常。用户偷懒,上门洗车,收更高费用才是合理的,而不是更便宜,甚至倒贴钱。主营业务亏一点可以,亏的太厉害,一定是要倒闭的。主营业务烧钱的速度太快,猪还没找到就已经死了。”

    东哥也曾多次写微博或者文章批评过一件事情,电商之所以赔钱,也是长期违背商业常识。

    京东现在不断的提高免配送门槛,59,79,现在好像是99元了,即使你购买了149元的京东plus会员,那也只有5张无门槛券。这导致数以千万计的用户就骂京东服务太黑了,居然收这么高的配送费。看到了吧,用户一般把你的免费服务当做理所当然!你赔钱是你的事,但你要提高服务门槛,经过我同意了吗?

    我想说的是,电商平台是民营企业不是国有事业单位,如何收费不需要你同意。但重点在于,电商平台一开始就走了一个弯路,把用户惯坏了。这也是导致中国绝大多数的电商不赚钱的根本原因所在。全世界,没有这么难伺候的自以为是的用户!

    大家都理解机场里的餐饮价格比普通地方贵几倍,又何以对电商要求更高的服务,而又不愿意支付对价的费用。大家不总是爱夸美国,夸Amazon的服务体验,今年亚马逊从5月11日起正式上调Prime包年会员费,从之前的99美元上调到119美元。你想享受3天内送达的超级配送服务体验,那么就先交800块的服务费,否则别逼逼。

    电商亏损,违背哪些商业常识?

    首先电商不能以超低价,甚至是低于采购成本价销售商品。京东很多品类,含返点在内的销售毛利率长期低于5%。美国沃尔玛是穷人的超市,毛利润率也有25%,欧洲阿尔迪的商品毛利润率很低,也有13%,日本,也是全球最大的连锁便利店企业711,也有20%以上的商品毛利润率。

    其次电商不能长期搞促销,依赖促销拉动销售。天猫双11和京东618这样的数字对平台虽然好看,但多少品牌从中受益了,又有多少用户真真实实的受益了。为了搞大数字,物流公司,自己的平台也折腾的半死。除了一年两大促销,电商促销已经日常化了,传统零售很少有这么频繁的促销。这还不包括平台发的大量的满减券,最终受益的是职业薅羊毛党!

    其三电商不能补贴物流费用。说句实话,京东211的服务放在美国和欧洲,分分钟可以收10美金以上的配送服务费用。在中国已经被认为理所当然的了,也就不奇怪提高免费门槛后,被用户狂骂。由于最新社保的规定,传统网络快递的人力成本将大幅上涨,也不得不提高配送费用,也引发了用户不满。过去的十年什么都在涨,唯独快递费价格反而降低了。

    其四电商不能任由用户随意退货,而不支付相应成本。中国电商不赚钱的还有一大原因,用户习惯任性退货,这个在唯品会表现的非常直接,20%以上的退货率。而淘宝天猫的服饰商家,也基本都是这个退换货率。退货还都能卖吗?这是理所当然的吗?你们在线下购物,也可以这么任性无理由退换货吗?所以有些“七天无理由退换货”的法律也是非常扯淡,完全违背了正常商业规律。而这些退货成本,当然商家也不会全部承担,而是折算到价格里面。

    最近很火的盒马鲜生,以及后来者7fresh,不只是坪效上是传统生鲜超市的数倍以上,利润也不错,本身就不烧钱,在商业本身也是持久持续的。更好的产品更好的服务体验,就应该有合理的商业毛利润率。

    电商想要赚钱,就要回归商业常识,在经营中务必注意以下几点。

    不能满足用户无止境的用户体验要求;

    不能期望服务所有的用户;

    用户必须为更好的用户体验买单;

    用户必须为自己的违约行为买单;

    对垃圾用户必须建立起“拉黑”制度。

    简单的说:商业零售,买方和卖方是公平交易,没有谁是上帝谁是孙子。不是说不尊重用户,而在于你本身的资源有限性,不可能满足于用户的无限需求,你要保证对所有用户的公平。现实是往往某些垃圾用户,消耗了大量的公司资源,而让其它正常用户利益受到损害。


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