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海底捞上市,除了服务还有你学不会的故事思维

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  • TA的每日心情
    开心
    2018-12-6 01:34
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    [LV.Master]伴坛终老

    发表于 2018-10-9 15:05:23 | 显示全部楼层 |阅读模式

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    作者  |  内内

    如大家所知,海底捞在港交所上市,市值超千亿港币,成为中国市值最高的上市餐饮企业,创始人张勇身价近600亿人民币。

    关于海底捞的成功,大家普遍的印象就是你学不会的服务,热情得让你绝望的服务。其实,从营销的角度,从内部文化渗透和传承的角度,内内脚得海底捞的成功还跟会讲故事有关。

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    1 海底捞只做过一次广告

    “什么是好的服务?就是让顾客满意。

    什么是更好的服务?就是让顾客感动。”

    这两句涵盖了海底捞的服务理念,张勇用“服务至上,客户第一”去撬动市场,从经济不发达的四川简阳到北京,他花了10年;从北京到海外,再到香港上市,他花了8年。目前海底捞共有363家餐厅,年服务顾客超过1亿人次,这意味着每年有上亿人选择在海底捞吃火锅。

    其实,海底捞走到今天,已经建立了火锅行业从底料、食材到市场管理、技术服务等一条完整的产业链。而当年以服务走红的海底捞,一直都是餐饮业甚至很多互联网大佬的模仿对象,比如雷军就专门请张勇为小米企业做过内训。

    海底捞建立了独有的内部管理机制,在人才管理上一直成绩彪炳,这成为驱动海底捞走向成功的核心原动力,以员工驱动的极致服务管理让消费者快速感受到了他们的品牌价值,在客户心中建立了良好的品牌形象。


                                   
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    对企业文化的输送,不是简单的提炼灌输,而是抓住精髓的趣味表达,让故事走脑入心。海底捞联合创始人施永宏说海底捞至始至终只做过一次广告,但它的品牌及文化输出量竟然直逼“广告大佬”麦当劳、肯德基,这其中依仗的就是海底捞攘外安内的一招鲜——讲品牌故事。

    世界级故事大师安妮特·西蒙斯说:“用故事包装事实是一种强大的力量,能够为人们打开心灵之门,传递真相!”海底捞更是将“故事营销思维”用到极致的典范。

    2 你学不会的还有一点——没人替你讲故事

    用故事思维输出品牌文化,假大空式套路故事效果往往差细节讲解甚多,比如想炫耀一下新入手的包,你对朋友说这是巴黎大牌,远没有细说价格、款式、颜色、做工来得效果好。所以讲品牌故事一定要细化过程,海底捞就是讲细节故事的老手。

    • 1 出书:《海底捞你学不会》



                                   
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    市场印象逻辑:好坏由别人说了算,而不是你自己说了算。

    所以想要在细枝末节中表达品牌的精髓,出书是很不错的选择,黄铁鹰老师以老辣的文笔讲述一个个海底捞故事,让海底捞的品牌形象随着故事刻画入消费者的脑内,并且故事在亲友口述、文章营销等流通中得到多次宣传。

    • 2 卧底报告,加深别人印象


    有网页搜索海底捞文章经历的人一定会发现间隔几篇就会出现《卧底XX年,海底捞大揭秘》这样的文章,内内研究过,90%卧底报告都在向消费者传递海底捞的优点:从文化、机制到营销都有市场人不得不学习的闪光点。这种卧底报告成本低、操作简便,可以作为企业讲故事的输出端口。

    • 3 海底捞双微运营,危机也能化成转机



                                   
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    2017年8月25日,《法制晚报》卧底两家北京海底捞后厨近4个月,公布了部分图片,称老鼠在后厨地上乱窜、打扫卫生的簸箕和餐具同池混洗、用顾客使用的火锅漏勺掏下水道。

    三小时内在双微展示了大将风范,“错误我认,责任我担,员工我养”,并给出相应的解决方案,海底捞能将舆情大反转,并得大部分消费者的谅解,其营销功力可见一斑。

    网友称,海底捞这次危机公关,火的不是危机问题,而是公关,当然,公关背后的核心原动力还是企业管理层的正向价值观。

    • 4 抖音新晋网红,0成本炒话题



                                   
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    海底捞在市场年轻化的浪潮中表现得丝毫不逊色,2018年抖音势头猛增中有消费者带起了“海底捞抖红款”,对此海底捞反应迅速,要求一线员工配合消费者玩,并且官方给出“抖红款”菜单和更多好玩的梗,这波借助“抖红款”输出内容,提醒消费者参与并宣传基本属于0成本操作,可以说海底捞的敏锐度和执行力非常高了。不断赋予品牌新的文化内涵,并将它反复运用在年轻人关心的娱乐方式中,不管是一次元的文字、二次元的图像还是三次元的生活场景,有了带入感,就能让年轻人记住并且传播。

    3 企业文化激励哲学全靠故事

    黄铁鹰曾在《海底捞你学不会》一书中,将其企业文化总结为家文化,即让员工像为家奋斗那样工作。张勇也说,“人,是生意的基石”,把“放权”比作亲姐妹帮你买菜,放权给她;把“离职”比作亲闺女出嫁,要给一份嫁妆,在家人中间讲故事也自有一份逻辑在。张勇一步步为员工描绘了行业内最理想的蓝图,从生理到尊重的一步步状态都被勾勒成形,并将【待遇不止是钱】的理念传达给了员工。

    • 1 以张勇的价值观,构建激励哲学


    海底捞北京一个小区总经理来自于四川成都的农村,曾经的生活很不幸——因为老公总是赌博,所以跟老公离了婚,离婚后自己一个人拉扯着孩子,后来到海底捞应聘做洗碗工,因为非常负责又勤劳,一步步往上升,最后升到北京一个小区做总经理,当时在北京一年的收入在30万左右。

    这是海底捞奖励制作的功劳。张勇一直很强调一点“每个人都能靠双手改变命运”,这也是海底捞的核心价值观之一,张勇本身的经验是一本集大成的“草根逆袭记”,这些故事是构建激励哲学的最根本依据。

    • 2 “阿米巴式经营”让员工掌握主动权


    海底捞 “师徒制度”为店长和老员工足够的权利,鼓励店长们提交新餐厅方案,店长徒弟往往是新店长的首选,店长可以享受新店的利益,这种新店裂变经营方式是2016年后期实行的,两年的时间让海底捞新店申请增长了10倍有余,这种经营方式脱胎于稻盛和夫的“阿米巴经营”:以各个阿米巴的领导为核心,让其自行制定各自的计划,并依靠全体成员的智慧和努力来完成目标,让第一线的每一位员工都能成为主角,主动参与经营,进而实现“全员参与经营”。

    • 3 内刊征集故事,与员工深层沟通



                                   
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    内刊是企业向员工传达企业文化、最新动态、同事动态的最好平台,是企业文化的输出口,这种呈现更容易让品牌文化内化于心,外化于行。

    • 4 员工论坛,让员工自己讲故事


    海底捞内部能有一个员工分享的平台,员工每天工作完了之后,回到宿舍,有一件必须做的事情就是写日记,把今天做的一些有价值的事情,包括好的做法在论坛上发表出来。

    这样一来,一个门店做得很好的一个小创新,很快就会被其他门店看到,并被学习。这就是海底捞为什么有那么多好的想法层出不穷的原因。

    讲好故事,做好对内公关,直接带来的转化,就是员工的主动服务意识和行为带给用户的差异化体验感受,从而带来有竞争力的口碑,这是很多企业现在忽略掉或者学不来的东西。

    所以说故事讲得好,销量少不了,海底捞的成功除了上下同心的努力,还有内外一致的故事传承,就像雷锋之所以出名是因为有雷锋日记,伟大的企业也必然要创造和传播属于自己的故事。


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