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[网站运营] 产品推广之用户四象限

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  • TA的每日心情
    开心
    2018-11-14 16:24
  • 签到天数: 352 天

    [LV.8]以坛为家I

    发表于 2018-11-14 16:22:46 | 显示全部楼层 |阅读模式

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    作者  |  老虎讲运营

    360截图20181114162140483.jpg

    我们在做产品推广时,最先想到的是目标用户,分析目标用户在哪里,做他们喜闻乐见的广告素材,吸引他们点击,获得转化。

    短期来看,这样做很有效果,资金快进快出,捞一波就走,但是真正想做长久的企业,就不能仅仅盯着目标用户了,因为目标用户是波动的。

    根据对品牌的认知,我把用户分成四类:不知道品牌的非目标用户、不知道品牌的目标用户,知道品牌的非目标用户、知道品牌的目标用户,这四类将所有用户包含在内,简称用户四象限。

    这里我就每个象限的用户价值和特点做一说明,大家可以查漏补缺,找到新的增长点。

    不知道品牌的非目标用户

    这个象限的用户占比最大,也最没有价值,是我们不需要关注的。多数公司都是这样想的,不是我们的目标用户,还理他们做什么,浪费时间和金钱。但有一点我们要知道,科技是在不断的迭代,用户也是如此。

    比如母婴类的产品,假设公司成立一百年,其服务的是一百代用户,每年都有新妈妈进来,有老妈妈出去。在新妈妈进来前,属于非目标用户,营销推广是否要覆盖到她们呢?是个无解的问题。

    国内的企业赚的都是快钱,恨不得一天把一年的钱挣完,所以就只关注当下,对未来根本不加考虑的,让这样的公司去花几年时间,来培养目标用户是不现实的。

    还是拿母婴产品来说,母婴类用户年龄在20~34岁之间,真正想的长远的公司,在女生十五六岁懂事的时候,就可以灌输品牌理念了,这个时候植入大脑的品牌,用户忠诚度远远高于当了妈妈时的品牌植入。

    汽车广告,在电视上铺天盖地的播放,在影视中穿插横行,大学有个同学,看了《极速的士》的电影,给我说,以后工作赚钱了,也要买辆标致来开。这个广告植入在电影上映时是有带来转化的,但是其影响绝对的深远。

    在大学毕业后三年,同学真的买了一辆标致,这就是给非目标用户做推广带来的好处,当他们适龄了,因为埋藏在心底的品牌种子,在选择品牌时,早已经有了答案。

    不知道品牌的目标用户

    这个是我们做产品推广非常想要抓住的人,我们投的效果广告、品牌广告恨不得百分百投到这些用户,可以说95%的广告都是投给他们看的。

    投放这种广告的目的是拉新,比如我是卖高端女士鞋子的,这里有一批金主麻麻,年轻、好看,刚刚好适合买我们的鞋子,问题就变成了如何让她们形成转化了。

    对于不知道品牌的目标用户,这里只讲一点:内容。内容的优质与否决定着这些目标用户能否从不知道变成知道。

    随着移动互联网的发展,信息的爆炸式增长,一个人接触到的信息远远超过了个人的承载能力,你看微信公众号上那一个个红点就知道了。用户的时间有限,留给品牌展示的时间只有几秒几分钟,在这么短的时间让用户记住,就需要优质的内容了。

    我记得有看到一篇讲加拿大鹅的软文,只看了一篇,就记住了这个牌子,然后就去找在哪里可以买到,幸运的是国内没有专卖店,不然又要剁手了。

    文章里面举得是北京用户的例子,说这件衣服的来源,产地,又讲了稀缺程度,就像手机中的苹果,人手一件。文案写的一级棒,那篇如果是微商发的,估计要赚大发了。

    知道品牌的非目标用户

    这样的用户有价值吗?不仅有,还很大。劳斯莱斯这个牌子大家都知道吧,买的起的请举手。

    还是很少的,知道品牌的非目标用户其中一个价值是衬托,就像游戏里的非付费玩家,如果没有这拨人在,那些付费的用户就没有了尊贵感,那还冲钱干啥,开一辆几百万几千万的车,别人不知道,如同锦衣夜行,太惨了。

    知道品牌的非目标用户还有个作用是安利,有个同事想给他女朋友买口红,问我买什么牌子的,我怎么可能会知道,对口红的认知,就像摆甲骨文到我面前,能认出来才怪。

    不过我还是知道一个牌子的:杨树林,就给同事推荐了这个。生活中还有很多类似的场景发生,不怎么吃火锅的给朋友推荐去吃海底捞,不喝奶茶的给朋友推荐喜茶等等。

    这些用户是真实存在,但从来没有被放到用户运营中的,他们只是产品推广时,无意打中的。

    就好比下网抓鲤鱼,然后不小心抓上来一些小虾米,在小的个体,也有价值,如何挖掘出这些用户的价值才是关键所在。这些用户口中说出的话,权重更高,切记不可掉以轻心。

    知道品牌的目标用户

    知道品牌,同时又是目标用户,这里面就只剩下一个词了:转化。我在网上知道了鬼冢虎这个牌子,也有买鞋的打算,就去实体店看鞋子的款式。

    能否形成转化,在于实体店的购买流程是否顺畅了。有没有喜欢的款式、价格是否适中、质量是否达到预期,当这些都没问题了,就转化为了一个消费用户。

    对于知道品牌的目标用户,提升转化率的方式有很多,比如官网建设,口碑营销等。

    我们知道了某个品牌,如果客单价低的,直接购买转化了,如果是客单价高的,几千元的,会通过百度、亲朋好友来询问。我们考驾照,知道了某个驾校后,也是多方打听后下单的。

    当有人慕名而来,我们做推广的同学,要把门面做好,服务本身好坏先不提,起码能让用户在了解完信息后,有下单的冲动,这就可以了。

    至于付费后的事情,就是后端的工作了,后端有业务、技术、售后,一系列的环节,每个环节都要做好,否则来一个挂一个,公司也是做不长久的。就像现在的泡面店。

    总结

    当我们把用户按照四象限划分后,对待不同象限的用户就需要不同的手段了,那些一种手段打天下的思路是行不通的,因地制宜,见什么人说什么话,把每个用户都抓住了,起码引流这块不是问题了。


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